GMV增長97%，視頻號直播破1000萬，TA是如何做到的（蘭蔻產(chǎn)品私域運(yùn)營全拆解）
數(shù)據(jù)顯示，作為成熟度較高的賽道，美妝行業(yè)2020年的私域復(fù)合增長率達(dá)到了220%。無論互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，還是成熟美妝品牌，無不在建立擴(kuò)充自己的私域。蘭蔻作為最早布局私域的美妝品牌之一，私域成績斐然。今年618期間，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長97%，視頻號直播成交突破1000萬。
如今營銷成本水漲船高，企業(yè)不得不開始建立自己的“流量池”。尤其在美妝行業(yè)，私域可以更好地完善“社交”與“體驗(yàn)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與用戶建立深度鏈接。
數(shù)據(jù)顯示，作為成熟度較高的賽道，美妝行業(yè)2020年的私域復(fù)合增長率達(dá)到了220%。無論互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，還是成熟美妝品牌，無不在建立擴(kuò)充自己的私域。
蘭蔻作為最早布局私域的美妝品牌之一，私域成績斐然。今年618期間，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長97%，視頻號直播成交突破1000萬。
那么蘭蔻是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景 2、流量矩陣拆解 3、人設(shè)IP拆解 4、社群運(yùn)營拆解 5、會員體系拆解
01
案例背景
蘭蔻1935年誕生于法國，是全球知名的高端化妝品品牌，涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個產(chǎn)品領(lǐng)域，深受不同年齡不同階段的女性青睞和喜愛。
蘭蔻品牌進(jìn)入中國市場24年，銷售額從2000萬元（人民幣，下同）升至150億元，取得了750倍的增長。
公開數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模從2010年的2000億元增長至2020年的5199億元，年復(fù)合增長率約為9.7%。
結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境，歐睿咨詢對我國化妝品行業(yè)未來作出樂觀預(yù)測，預(yù)計(jì)在2025年左右市場規(guī)模將突破7000億元。
蘭蔻用戶群體主要是教育程度、收入水平較高，年齡在25~40歲左右的成熟女性。
02
流量矩陣拆解
蘭蔻在線下放置了小樣發(fā)放機(jī)，添加企微即可獲得兌換小樣，吸引用戶添加企業(yè)微信，再引導(dǎo)進(jìn)入社群。
同時在線下專柜，柜姐會通過介紹會員權(quán)益和福利，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，注冊成為會員，將用戶從線下引流到線上。
2、官方網(wǎng)站
蘭蔻官網(wǎng)設(shè)置了引流渠道，微信掃碼即可跳轉(zhuǎn)到企微添加美容顧問。
引流路徑1：蘭蔻公眾號自動歡迎語中，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。
引流路徑2：點(diǎn)擊公眾號菜單欄「會員服務(wù)」中的「就近專柜」，跳轉(zhuǎn)到附近門店頁面，可通過聯(lián)系美容顧問，添加最近門店的顧問微信。
目前蘭蔻在視頻號已經(jīng)固定形成了每周3-4場直播， 每場不低于3小時（大促時則不少于6小時）的直播運(yùn)營體系。
直播間下方設(shè)置了懸浮頁卡，用戶可以一鍵添加導(dǎo)購企業(yè)微信，再引導(dǎo)引導(dǎo)進(jìn)入社群。首頁還設(shè)置了企微添加入口，點(diǎn)擊「添加微信」即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。
在小程序首頁和個人中心頁面，設(shè)置了「群聊福利」按鈕，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。
蘭蔻在抖音粉絲數(shù)超過260萬。視頻主要內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、品牌介紹另外每天會進(jìn)行直播，由主播口播引導(dǎo)用戶下單，以及引導(dǎo)用戶加入會員。
7、小紅書
蘭蔻在小紅書粉絲數(shù)達(dá)到47.7萬，賬號首頁設(shè)置了線下門店引流入口。廣場以蘭蔻為關(guān)鍵詞的筆記有80w篇，賬號主要筆記內(nèi)容為宣傳產(chǎn)品、廣告推廣等內(nèi)容。
03
人設(shè)IP拆解
2、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要是宣傳最新的福利活動，介紹上新產(chǎn)品，在評論區(qū)推廣社群等內(nèi)容
04
社群運(yùn)營拆解
蘭蔻利用社群福利將用戶聚集到社群內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行管理，提供產(chǎn)品推薦、最新福利活動、產(chǎn)品咨詢答疑等內(nèi)容。下面以我添加的某個社群為例進(jìn)行拆解。
群昵稱：蘭蔻官方商城粉絲福利群
群定位：福利群
社群價值：同步最新福利活動、直播推廣、產(chǎn)品推薦等
社群入群歡迎語：用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群最新的福利活動，并附帶小程序鏈接。引導(dǎo)用戶加入會員。
2、社群內(nèi)容
社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，以社群某日sop為例：
上午10：00，產(chǎn)品推薦，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接；
下午14：00，提問環(huán)節(jié)，發(fā)布形式：文字；
下午17：00，直播推廣，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接
下午20：00，直播推廣，發(fā)布形式：文字+直播鏈接；
下午22：00，抽獎活動，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接；
05
會員體系拆解
2021年，蘭蔻攜手天貓品牌會員俱樂部打造的“蘭蔻年度會員日”啟幕在925會員日當(dāng)天，一舉創(chuàng)下會員成交金額貢獻(xiàn)占比第一、會員成交人數(shù)貢獻(xiàn)占比第一的雙紀(jì)錄。
目前蘭蔻的會員主要以成長會員+積分體系為主。下面以小程序會員為例：
蘭蔻的成長會員分為6個等級，不同等級會員享受不同的福利權(quán)益，等級越高，福利越多。
蘭蔻粉絲：未購買產(chǎn)品，綁卡即可成為
玫瑰卡會員：任意購買正裝成為
玫瑰銀卡會員：年消費(fèi)累計(jì)2次正裝或單次消費(fèi)實(shí)付滿1500元成為
玫瑰金卡會員：年消費(fèi)實(shí)付滿4000元成為
鉑金卡會員：單次消費(fèi)實(shí)付滿7000元或年消費(fèi)實(shí)付滿1萬元成為
黑金卡會員：年消費(fèi)實(shí)付滿25000元成為
具體權(quán)益如下圖：
2、積分體系
蘭蔻的積分體系分為玫瑰幣+積分。二者分別有不同的任務(wù)中心和兌禮系統(tǒng)。
玫瑰幣：玫瑰幣是蘭蔻玫瑰花園中的新型貨幣，主要通過完成任務(wù)、開玫瑰盲盒、打卡澆灌玫瑰這3個途徑獲取。
使用玫瑰可以兌換玫瑰幣商店中的周邊好禮，也可以1:1兌換積分，兌換更多專屬好物。
積分：通過購物和完成規(guī)定任務(wù)可獲得更多積分，積分可以用來兌換隨單禮品。
2）高效自播帶貨：在視頻化的風(fēng)潮下，直播已經(jīng)成為了品牌經(jīng)營的常規(guī)動作。蘭蔻在直播帶貨領(lǐng)域的探索也走在行業(yè)前列。釆取了小程序+視頻號雙平臺直播，同時配合社群預(yù)熱，不斷提升私域GMV。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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