8000字分享總結(jié)：做好私域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，突破轉(zhuǎn)化瓶頸（私域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)流程詳解）
以傳統(tǒng)銷(xiāo)售為導(dǎo)向的公司表現(xiàn)很明顯，比如和銷(xiāo)售目標(biāo)一致但很難達(dá)成一致共識(shí)。一方面在流量分配上，另一方面在業(yè)績(jī)結(jié)算上。還可能由于短期看不到盈利而被擱置，沒(méi)能堅(jiān)持到放量規(guī)模化；一味引流，卻不注重服務(wù)留存等等而面臨私域項(xiàng)目失敗。
大家好，我是阿寧~目前在大健康行業(yè)做知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目的課程產(chǎn)品經(jīng)理。在這之前也負(fù)責(zé)過(guò)以博商為代表的教育行業(yè)私域的從0-1。操盤(pán)的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目流水過(guò)千萬(wàn)，從17年加入荔枝微課開(kāi)始正式入局知識(shí)付費(fèi)，先后在平臺(tái)、MCN、到做自己的產(chǎn)品矩陣：私域sop專(zhuān)欄課+私域?qū)嵅儆?xùn)練營(yíng)+帶教陪跑咨詢(xún)+私域工具代理+知識(shí)星球...
雖然離所謂的財(cái)務(wù)自由還有很長(zhǎng)的路要走，但也在不斷創(chuàng)造自己的“小增量”。
前期經(jīng)歷了不少運(yùn)營(yíng)崗位，我發(fā)現(xiàn)，凡是涉及到業(yè)務(wù)營(yíng)收，涉及到留存轉(zhuǎn)化，其實(shí)都離不開(kāi)私域。在我看來(lái)，私域更是一種核心能力。
雖然私域的普適性比較強(qiáng)，但工作有時(shí)確實(shí)很瑣碎、玩法變化又很快。如果你對(duì)轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)，很容易被外人理解為銷(xiāo)售，甚至是客服的角色。你發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售的陌拜、跟進(jìn)、回訪、維系其實(shí)都在私域內(nèi)復(fù)刻了。
這是我參加的某個(gè)全媒體體驗(yàn)營(yíng)，大家可以感受下這個(gè)畫(huà)風(fēng)，結(jié)課10天還沒(méi)放棄轉(zhuǎn)化......不得不說(shuō)現(xiàn)在群轉(zhuǎn)化越來(lái)越難做，sop也不得不尋求破局點(diǎn)，單純靠營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)內(nèi)容，如果彼此沒(méi)有信任基礎(chǔ)很難行得通。另外，用戶(hù)對(duì)這類(lèi)轉(zhuǎn)化方式已經(jīng)疲軟，除非是剛需。
根據(jù)我的經(jīng)歷，在一個(gè)組織里要想跑通可復(fù)制的sop，我認(rèn)為關(guān)鍵有兩點(diǎn)：
1、組織目標(biāo)對(duì)齊、私域共識(shí)一致
以傳統(tǒng)銷(xiāo)售為導(dǎo)向的公司表現(xiàn)很明顯，比如和銷(xiāo)售目標(biāo)一致但很難達(dá)成一致共識(shí)。一方面在流量分配上，另一方面在業(yè)績(jī)結(jié)算上。還可能由于短期看不到盈利而被擱置，沒(méi)能堅(jiān)持到放量規(guī)?；?；一味引流，卻不注重服務(wù)留存等等而面臨私域項(xiàng)目失敗。
2、基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)打造打磨
做轉(zhuǎn)化離不開(kāi)sop，sop其實(shí)跑的就是內(nèi)容+策略，也就是所謂的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。相比于純銷(xiāo)售，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化周期會(huì)更長(zhǎng)，但用戶(hù)也會(huì)更容易接受。這也是做運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化同學(xué)相比純銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)所在。
同時(shí)也是我堅(jiān)持往內(nèi)容方向靠攏的原因，當(dāng)你接觸了各類(lèi)玩法之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)更傾向于堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的東西，給人一種篤定感。當(dāng)然這也和自己的個(gè)性有一定關(guān)系，并不一定適合所有人。
說(shuō)了這么多，還是希望先和大家達(dá)成一致的共識(shí)：
共識(shí)1：私域是一項(xiàng)業(yè)務(wù)能力
共識(shí)2：私域的護(hù)城河是內(nèi)容
雖然提到“內(nèi)容”是老生常談的問(wèn)題，但到了真正落地的時(shí)候，我們很容易因?yàn)檗D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)而忽略?xún)?nèi)容的打磨。相比于各種活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)“套路”用戶(hù)，內(nèi)容是植入用戶(hù)心智、影響用戶(hù)的必備條件。
在達(dá)成這樣的共識(shí)之后，我們就進(jìn)入正式部分。
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思路框架：私域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的組織邏輯
既然我們做的是私域轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，組織邏輯就要把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)對(duì)待，既要滿(mǎn)足功能價(jià)值（對(duì)我有用），又要滿(mǎn)足情緒價(jià)值（讓人愉悅），同時(shí)兼顧一定的商業(yè)價(jià)值。如果前兩點(diǎn)做到極致，商業(yè)價(jià)值也就自然而然實(shí)現(xiàn)了。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在合適的時(shí)間推給有需求的人，讓用戶(hù)開(kāi)心的接受并產(chǎn)生一定的行為。
推式內(nèi)容&拉式內(nèi)容
按照私域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式，大致會(huì)分為“推式內(nèi)容”和“拉式內(nèi)容”。
所謂的“推式內(nèi)容”，站在業(yè)務(wù)的角度，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)集中在推銷(xiāo)其產(chǎn)品上，單向輸出。比如我們經(jīng)常看到的朋友圈微商廣告、社群團(tuán)購(gòu)的大促優(yōu)惠信息等。
而另外一種是是我們要重點(diǎn)講的“拉式內(nèi)容”，站在用戶(hù)角度，堅(jiān)持長(zhǎng)期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。或是為潛在消費(fèi)者提供切實(shí)解決方案，這其中可能也包含了其他的產(chǎn)品服務(wù)，比如很多測(cè)評(píng)類(lèi)的內(nèi)容，給人感覺(jué)客觀專(zhuān)業(yè)，非常有吸引力和說(shuō)服力。
當(dāng)然，你還可以站在用戶(hù)角度思考他們的痛點(diǎn)需求輸出推送類(lèi)短文案。給我印象特別深的是探探的短信推送，你的第一感覺(jué)是什么呢？
總之，就是抓住人好奇心的，簡(jiǎn)單又接地氣、促使你產(chǎn)生行動(dòng)力的一兩句話(huà)。
在私域的環(huán)境下，同樣有很多短文案輸出的場(chǎng)景，朋友圈、私信、群公告等等都是需要直戳人心的短文案。
品牌內(nèi)容&IP內(nèi)容&產(chǎn)品內(nèi)容
接下來(lái)再按照內(nèi)容主題，私域內(nèi)容可能會(huì)分為三類(lèi)：品牌內(nèi)容、IP內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容。
品牌內(nèi)容可以簡(jiǎn)單理解為“品牌廣告”，往往和IP內(nèi)容相輔相成，更多傾向于“推式內(nèi)容”。IP內(nèi)容本身也是品牌內(nèi)容的一部分。其作用主要是和用戶(hù)產(chǎn)生首次信任，所以說(shuō)品牌和IP往往是私域的起點(diǎn)。無(wú)IP不私域，無(wú)品牌不私域。通過(guò)前面品牌和IP的教育之后，才是輸出產(chǎn)品內(nèi)容，介紹你要推的任何產(chǎn)品。
比如博商，將品牌和IP深度綁定，打造了張琦、鄭翔洲等IP講師。我當(dāng)時(shí)在博商私域的運(yùn)營(yíng)思路，同樣是基于IP老師來(lái)建銷(xiāo)轉(zhuǎn)群，輸出這位老師講課的金句片段、所講主題的拓展內(nèi)容。為了驗(yàn)證IP講師的價(jià)值，我們做了一次調(diào)研，大部分購(gòu)買(mǎi)低價(jià)課進(jìn)群的學(xué)員主要也是因?yàn)楸贿@個(gè)老師所吸引而來(lái)。我前期跟進(jìn)的鄭翔洲老師，這位老師本身具備很強(qiáng)的個(gè)人特色，金句尤其多被很多學(xué)員追隨，他的低轉(zhuǎn)高先上課群內(nèi)轉(zhuǎn)化，相比于同期其他老師轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更好。
同樣，博商的公域抖音同樣也是基于這個(gè)思路組織。以下是我的簡(jiǎn)單梳理，供參考。
類(lèi)似于IP內(nèi)容做的比較有代表性的，很多是創(chuàng)始人IP，比如得到的羅振宇、樊登讀書(shū)的樊登、群響的劉思毅。品牌內(nèi)容做的比較有記憶點(diǎn)的很多新消費(fèi)品牌：江小白、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等等。
按照內(nèi)容生產(chǎn)方式，還可以分為：PGC、UGC，這里我們主要以PGC為主，不過(guò)多闡述。
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內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)7步走流程
OK，基于以上對(duì)私域內(nèi)容類(lèi)型的了解后，我們?cè)賮?lái)梳理下，做好“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”這件事的大致流程。
step1：制定私域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)
做任何事情我們都要先想清楚目標(biāo)，做內(nèi)容這件事也不例外，是希望獲取流量、還是品牌曝光、還是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。很難實(shí)現(xiàn)既要又要還要。
如果是獲取流量，那么必然要設(shè)計(jì)吸引人的鉤子（引流產(chǎn)品或內(nèi)容）；品牌曝光自然要傳遞品牌理念愿景價(jià)值觀或品牌故事；如果是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)自然要做好私聊、社群、朋友圈等等的組合sop。
step2：了解用戶(hù)畫(huà)像做用戶(hù)分層
前期在博商我們踩過(guò)的一個(gè)坑是，對(duì)于老板群體認(rèn)識(shí)不清，還是基于常見(jiàn)的寶媽群體的運(yùn)營(yíng)思路，結(jié)果導(dǎo)致花費(fèi)大量時(shí)間在群激活上，而忽略了1V1私聊的必要性。大家要知道老板人群相對(duì)特殊，平時(shí)大部分都很忙，很少有時(shí)間耐心看群消息。這也是為什么很多以企業(yè)老板用戶(hù)為主的公司，電銷(xiāo)+會(huì)銷(xiāo)一直都是行之有效的主要推廣方式。
如果是發(fā)力點(diǎn)就選擇錯(cuò)了，那只能是事倍功半。有的時(shí)候讓人反感的不一定是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而是不了解用戶(hù)真實(shí)場(chǎng)景下的需求，溝通方式不對(duì)。
用戶(hù)畫(huà)像一般包括用戶(hù)的屬性標(biāo)簽、需求標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、意向標(biāo)簽來(lái)分類(lèi)。屬性和需求屬于靜態(tài)信息，大家可以從第三方平臺(tái)獲取，也可以圍繞已有客群做直接調(diào)研。行為標(biāo)簽和意向標(biāo)簽一般是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)題及用戶(hù)行為中獲取。
針對(duì)不同偏好人群推送不同的內(nèi)容。比如有的老板是想了解財(cái)稅股、有的老板是對(duì)商業(yè)模式感興趣，定制化的內(nèi)容對(duì)于我們服務(wù)高凈值人群非常有效。
step3：梳理用戶(hù)路徑
《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》作者陳勇老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過(guò)程控制，成功才能復(fù)制”。
用戶(hù)路徑的流轉(zhuǎn)同樣如此，萬(wàn)變不離其宗，大家可以按照AARRR經(jīng)典模型（獲取-激活-留存-轉(zhuǎn)化-傳播）來(lái)梳理。見(jiàn)招拆招，對(duì)應(yīng)每個(gè)環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生一些相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
這個(gè)思路也可以具象為用戶(hù)旅程地圖，映射用戶(hù)體驗(yàn)私域某個(gè)具體流程/環(huán)節(jié)，其可能的行為、感受和思考。
除此之外，還可以參考陳勇老師的轉(zhuǎn)化六部曲。在行為路徑之外，據(jù)此來(lái)梳理目標(biāo)用戶(hù)的心理活動(dòng)路徑，這一工具更適合我們?cè)趯?xiě)詳情頁(yè)、推文時(shí)來(lái)組織行文。
梳理清楚用戶(hù)的行為路徑和心理活動(dòng)之后，也就明確了接下來(lái)我們要輸出怎樣的內(nèi)容和制定怎樣的策略。
step4：確定私域發(fā)什么、怎么發(fā)
由上面用戶(hù)的心理活動(dòng)路徑：激發(fā)興趣-建立信任-立刻下單。在不同階段，適配合適的內(nèi)容，攻破用戶(hù)心理防線(xiàn)，才能提高最后的轉(zhuǎn)化率。
比如，激發(fā)興趣階段，你可以重點(diǎn)輸出以下方向的內(nèi)容——
引發(fā)共鳴 - 站在用戶(hù)角度，替用戶(hù)說(shuō)他想說(shuō)的
顛覆認(rèn)知 - 顛覆用戶(hù)以往的認(rèn)知，激發(fā)情緒
提供新知 - 深入淺出的給用戶(hù)提供新知
時(shí)事熱點(diǎn)-聯(lián)系目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注的熱搜話(huà)題
比如，建立信任/立刻下單階段，你可以重點(diǎn)輸出以下方向的內(nèi)容——
解決方案 - 提供給用戶(hù)某個(gè)問(wèn)題的解決方案/回答
情感價(jià)值 - 滿(mǎn)足用戶(hù)的情感價(jià)值，以真情實(shí)感打動(dòng)用戶(hù)
上面只是給予大致的方向，就具體我們要在社群、朋友圈、私聊中發(fā)哪些內(nèi)容，我們就要思考選題這件事，本質(zhì)是和寫(xiě)文章出選題一個(gè)道理。
我們找選題大致有兩種方式：客觀+主觀
客觀層面——
a、競(jìng)品調(diào)研
通過(guò)同類(lèi)競(jìng)品的數(shù)據(jù)來(lái)做初步分析，瞄準(zhǔn)銷(xiāo)量人氣高的選題內(nèi)容，策劃與之相似的選題內(nèi)容
b、用戶(hù)調(diào)研
先初步確定一個(gè)選題方向（也可能是用戶(hù)提出來(lái)的），然后逐漸細(xì)分，做成調(diào)研問(wèn)卷形式投放到粉絲群，或找第三方平臺(tái)來(lái)輔助市場(chǎng)調(diào)研
c、結(jié)合“百度指數(shù)+微信指數(shù)+5118”來(lái)確定關(guān)鍵詞熱度，比如：百度指數(shù)、微信指數(shù)、5118等。
主觀層面——
根據(jù)用戶(hù)不同階段+品牌IP+產(chǎn)品不同維度的組合來(lái)確定可能的選題，并來(lái)制定相應(yīng)的策略，下方為我前期做私域內(nèi)容選題的表，可結(jié)合具體業(yè)務(wù)來(lái)調(diào)整。當(dāng)然，大家也可以考慮用思維導(dǎo)圖的形式來(lái)挖掘選題。
定好選題之后，就不得不考慮內(nèi)容形式，我們可能會(huì)馬上想到圖文或視頻或直播，這是大家都熟知的。
其實(shí)，再打開(kāi)思路細(xì)想下，還可能有各種內(nèi)容表達(dá)方式：案例分析、測(cè)評(píng)視頻、開(kāi)箱視頻、UGC（用戶(hù)自生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)、條漫、Q&A等等。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，前期的項(xiàng)目我接觸過(guò)很多新生兒寶媽?zhuān)疃葴贤藥孜粫?huì)員群寶媽后，我發(fā)現(xiàn)他們都有個(gè)強(qiáng)需求就是“問(wèn)醫(yī)生”。寶媽們不單單關(guān)注內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度，更在乎醫(yī)生是否在群里/是否有1V1交流的機(jī)會(huì)，是否能及時(shí)解決當(dāng)下的育兒?jiǎn)栴}。基于此，我們的運(yùn)營(yíng)策略就傾向于輸出“答疑類(lèi)內(nèi)容”或創(chuàng)造更多互動(dòng)答疑的機(jī)會(huì)。
step5：確定內(nèi)容分發(fā)渠道
私域內(nèi)，我們主流的渠道/用戶(hù)觸點(diǎn)主要就是：
1對(duì)1私聊
群聊
朋友圈
公眾號(hào)
小程序
視頻號(hào)
而普適性最廣、最核心的是前3個(gè)，也就是群聊、私聊、朋友圈。接下來(lái)我們分別簡(jiǎn)單說(shuō)下——
1、社群（1V多），有的業(yè)務(wù)強(qiáng)依賴(lài)于社群的氛圍來(lái)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，比如低客單高頻次的消費(fèi)品，美妝、零食、教育課程等等；
2、私聊（1V1），有的業(yè)務(wù)通過(guò)一對(duì)一觸點(diǎn)觸達(dá)客戶(hù)居多，比如我前面提到圍繞老板群體，高客單的消費(fèi)品；
3、朋友圈（1V多），一般作為私聊的助攻，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越少人刷朋友圈，當(dāng)然朋友圈賣(mài)貨還是很常見(jiàn)，多見(jiàn)于高頻低客單價(jià)商品的宣傳造勢(shì)
不同形態(tài)觸點(diǎn)所能對(duì)用戶(hù)施加的影響也不同。選定你的核心觸點(diǎn)，或是2-3個(gè)觸點(diǎn)來(lái)組合進(jìn)行測(cè)試，比如是選擇“直播+社群”還是“社群+個(gè)人號(hào)+朋友圈”。
step6：制定可執(zhí)行的sop
基于上面的策略準(zhǔn)備后，sop基本也呼之欲出了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是解決5w1h的問(wèn)題。
1、who（發(fā)給誰(shuí)）
2、what（發(fā)什么）
3、when（何時(shí)發(fā)）
4、where（在哪發(fā)）
5、why（達(dá)到的目的）
6、how（怎么發(fā)）
step7：結(jié)合主客觀反饋的內(nèi)容優(yōu)化
sop的迭代一般我們會(huì)經(jīng)歷從內(nèi)測(cè)--規(guī)?；瘡?fù)制的完整鏈路。那么，sop的迭代優(yōu)化依據(jù)的是什么？我思考的維度一般是從主客觀兩個(gè)角度。
首先，我們說(shuō)在客觀層面上，數(shù)據(jù)就是最好的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)一個(gè)周期內(nèi)數(shù)據(jù)的反饋，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。
那么在sop測(cè)試這個(gè)階段，一般重點(diǎn)關(guān)注兩類(lèi)數(shù)據(jù)：過(guò)程數(shù)據(jù)、結(jié)果數(shù)據(jù)。
結(jié)果數(shù)據(jù)一定是和我們最初設(shè)定的目標(biāo)強(qiáng)相關(guān)，也就是你想要新增用戶(hù)量還是總營(yíng)收，亦或是希望跑出理想的轉(zhuǎn)化率模型。最怕既要又要還要，這一點(diǎn)要特別注意做好向上管理，控制領(lǐng)導(dǎo)的預(yù)期。
過(guò)程數(shù)據(jù)其實(shí)和我們上面講的第三步“梳理用戶(hù)路徑”是息息相關(guān)的，即根據(jù)用戶(hù)行為路徑觸點(diǎn)，可能產(chǎn)生的一系列階段性數(shù)據(jù)。
如果是一套線(xiàn)上低轉(zhuǎn)高訓(xùn)練營(yíng)，從籌備-開(kāi)營(yíng)-學(xué)習(xí)-結(jié)營(yíng)，一般過(guò)程數(shù)據(jù)就會(huì)涉及到：入群率、開(kāi)營(yíng)參加率、學(xué)習(xí)打卡率、作業(yè)提交率、每日互動(dòng)率等等。結(jié)果數(shù)據(jù)可能就會(huì)涉及：轉(zhuǎn)化正價(jià)課學(xué)員數(shù)、總營(yíng)收。
如果結(jié)果數(shù)據(jù)不理想，且過(guò)程數(shù)據(jù)也很糟糕，那么基本要重新制定sop策略；同時(shí)也能看出具體在哪個(gè)環(huán)節(jié)還有優(yōu)化空間。
當(dāng)然，這只是舉一個(gè)例子，大家可以把SOP對(duì)應(yīng)的路徑涉及到的數(shù)據(jù)無(wú)限細(xì)分，數(shù)據(jù)維度結(jié)合業(yè)務(wù)情況定。
其次，在主觀層面上，我們要對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)負(fù)責(zé)，了解用戶(hù)在整個(gè)sop鏈路下的主觀感受。我一般會(huì)利用用戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研+用戶(hù)訪談方式。
如果是用戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研：樣本量越多越好，最好不低于50份，找出用戶(hù)反饋的代表性問(wèn)題，針對(duì)愿意接受訪談的用戶(hù)做1V1深度電話(huà)訪談。
這里還可以利用客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查的NPS工具，NPS（凈推薦值）可以用來(lái)反饋用戶(hù)的忠誠(chéng)度。NPS得分=（推薦者數(shù)量-貶損者數(shù)量）/總樣本數(shù)量
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
NPS的得分值在50%以上被認(rèn)為是基本合格的。如果NPS的得分值在70－80%之間則表明公司高忠誠(chéng)度客戶(hù)的構(gòu)成比非常高。
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落地文案：私域短文案的邏輯和細(xì)節(jié)
在走完了前面的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)鏈路之后，再繼續(xù)深入到我們?nèi)粘Ｋ接騼?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)術(shù)細(xì)節(jié)上來(lái)，看看有哪些要注意的。
很多伙伴營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)長(zhǎng)文案比如推文/詳情頁(yè)文案寫(xiě)得很6，但到了要寫(xiě)200字以?xún)?nèi)的短文案的時(shí)候轉(zhuǎn)換不過(guò)來(lái)。想要表達(dá)的信息太多，結(jié)果寫(xiě)著寫(xiě)著寫(xiě)成一篇小作文。
但問(wèn)題是，用戶(hù)看微信消息和看一篇推文的心理預(yù)期是不一樣的，如果你不加任何鋪墊，正?？匆粭l消息最多也就幾秒鐘，所以啊，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)長(zhǎng)文案和私域短文案有相同的共性也有其特殊性。
我們先說(shuō)共性。
短文案與長(zhǎng)文案內(nèi)容的共性
首先，共性在于都是文案，那么文案的傳播邏輯，或者所依賴(lài)的底層人性是不變的。
《瘋傳》這本書(shū)提出了導(dǎo)致瘋狂傳播的6個(gè)核心要素。分別是：
第一，社交貨幣。如果我們的內(nèi)容能滿(mǎn)足別人“曬一曬”的需求，那這項(xiàng)內(nèi)容就像“貨幣”一樣可以瘋傳，其實(shí)大家看現(xiàn)在的朋友圈的底層需求就是社交貨幣
第二，誘因。我們常說(shuō)睹物思人，其實(shí)是在心理上把人和物強(qiáng)關(guān)聯(lián)起來(lái)。我們同樣可以把內(nèi)容和相應(yīng)的熱點(diǎn)、重要時(shí)間點(diǎn)等用戶(hù)熟知的關(guān)聯(lián)起來(lái)，說(shuō)白了就是“抱大腿”“蹭熱點(diǎn)”。
第三，情緒。喬納說(shuō)，有五種強(qiáng)烈的情緒，“驚奇，興奮，幽默，憤怒，和焦慮”，最容易引起轉(zhuǎn)發(fā)
第四，公共性。站在人的視角，我理解就是滿(mǎn)足用戶(hù)的從眾心理。讓你的內(nèi)容在一個(gè)小圈子引發(fā)傳播，才有可能破圈被更多人追著看
第五，實(shí)用價(jià)值。干貨類(lèi)內(nèi)容，實(shí)實(shí)在在能幫助到一類(lèi)人。我發(fā)現(xiàn)越是能夠滿(mǎn)足一類(lèi)細(xì)分人群，價(jià)值越大。
第六，故事。我們從小就喜歡聽(tīng)故事，長(zhǎng)大了也不例外。
當(dāng)然，也并不是說(shuō)我們所有點(diǎn)都要滿(mǎn)足，滿(mǎn)足其中幾點(diǎn)即可。
其次，轉(zhuǎn)化類(lèi)文案要達(dá)到的目的是相同的，一般解決三個(gè)問(wèn)題——
1、客戶(hù)為什么“不得不”購(gòu)買(mǎi)這一類(lèi)產(chǎn)品
2、客戶(hù)為什么必須買(mǎi)“你的”產(chǎn)品
3、客戶(hù)為什么不得不“立刻”購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品
最后，在運(yùn)營(yíng)上的文案組織邏輯基本一致，畢竟都是以銷(xiāo)轉(zhuǎn)為目標(biāo)，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)公式（AIDA模型）同樣是適用的。
這里根據(jù)AIDA結(jié)構(gòu)，一共有4個(gè)模塊——引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、促成行動(dòng)
引起注意：用戶(hù)是否會(huì)打開(kāi)話(huà)術(shù)，看完整個(gè)話(huà)術(shù)，就在關(guān)鍵的前3秒，也是話(huà)術(shù)的第一句話(huà)。我們常用到3個(gè)小技巧：蹭熱度、戳痛點(diǎn)、戳名字；
蹭熱度——很好理解，時(shí)事熱點(diǎn)都是大家緊密關(guān)注的
戳痛點(diǎn)——比如你是否也曾....，前提是要足夠了解受眾人群
戳名字——我們前面的例子也有提到，讓用戶(hù)覺(jué)得你在和她一人聊，傳達(dá)一種被重視的感覺(jué)
誘發(fā)興趣：一般會(huì)通過(guò)福利優(yōu)惠、同時(shí)營(yíng)造稀缺性來(lái)表達(dá)；
刺激欲望：利用從眾效應(yīng)，同時(shí)增加品牌強(qiáng)背書(shū)，獲取到用戶(hù)深層信任；
促成行動(dòng)：如果是簡(jiǎn)單的單點(diǎn)互動(dòng)，則會(huì)設(shè)置讓用戶(hù)回復(fù)關(guān)鍵詞或數(shù)字；如果是希望用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，則會(huì)再次拋出痛點(diǎn)以及增強(qiáng)緊迫感，比如限時(shí)搶等等。
當(dāng)然，AIDA的模型不一定要求我們?cè)谝惶自?huà)術(shù)上全部應(yīng)用上，具體要結(jié)合實(shí)際需求場(chǎng)景來(lái)定。大家可以通過(guò)下面的實(shí)例來(lái)感受。
第1張截取元?dú)馍值娜喊l(fā)內(nèi)容，大致使用了戳名字、互惠（送新人禮包）、痛點(diǎn)刺激（抽獎(jiǎng)、專(zhuān)屬福利）三個(gè)技巧；
第2張是截取三節(jié)課私信群發(fā)內(nèi)容，大致使用了戳痛點(diǎn)（為啥上了幾年學(xué)沒(méi)有考上清華）&熱點(diǎn)（熱詞“借口式”）、互惠（給到的用戶(hù)服務(wù)）、痛點(diǎn)刺激（0元報(bào)名）
第3個(gè)是截取見(jiàn)實(shí)的私信群發(fā)內(nèi)容，激發(fā)從眾效應(yīng)（共收集近970份）、回復(fù)關(guān)鍵詞
短文案內(nèi)容的特殊性及拆解
接下來(lái)，我們?cè)僬f(shuō)下銷(xiāo)轉(zhuǎn)短文案的特殊性。給我的感覺(jué)是：寫(xiě)長(zhǎng)文案類(lèi)似于演講的狀態(tài)，而短文案其實(shí)是聊天的狀態(tài)。
梳理短文案可能出現(xiàn)的場(chǎng)景：私聊、社群、朋友圈。社交環(huán)境下，我們的核心原則就是：說(shuō)人話(huà)。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)就是：讓別人愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂。
首先我們來(lái)看幾個(gè)反面案例，一個(gè)是私聊場(chǎng)景，一個(gè)是群聊場(chǎng)景。大家可以一起來(lái)找找茬。
這些顯然都是我們前面說(shuō)的“推式內(nèi)容”，把產(chǎn)品硬塞給用戶(hù)，強(qiáng)引導(dǎo)成交。我們可以嘗試拆解下右側(cè)這個(gè)群聊話(huà)術(shù)。
“又搞事情啦，拉勾教育送禮啦”——第一句話(huà)給人就是群發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)消息，你送禮和我有什么關(guān)系...
“超多干貨，滿(mǎn)滿(mǎn)收獲”——容易拉高用戶(hù)的預(yù)期，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)和自己想的不一樣，馬上退出...
“100+大廠項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)筆記，一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)專(zhuān)家傾囊相授”——說(shuō)了這么多，依然不知道都有哪些課程，還給用戶(hù)增加一步點(diǎn)擊動(dòng)作...
領(lǐng)取方式部分——純文字闡述，如果不仔細(xì)看很難操作下來(lái)...
限時(shí)0元即可領(lǐng)取...數(shù)量有限，手慢無(wú)——很模糊的表達(dá)方式，刻意營(yíng)造的緊迫感弱了很多...
這種私域內(nèi)的文案話(huà)術(shù)，相信大家見(jiàn)得太多了。由于時(shí)間關(guān)系，簡(jiǎn)單總結(jié)幾點(diǎn)常見(jiàn)的問(wèn)題，也是我們?cè)谧珜?xiě)私域銷(xiāo)轉(zhuǎn)短文案要注意的點(diǎn)——
問(wèn)題1：缺少溫度、缺少懸念，走心文案首先要喚起用戶(hù)的好奇心
問(wèn)題2：行動(dòng)指令不明顯/過(guò)于復(fù)雜，最好一次只讓用戶(hù)完成一個(gè)動(dòng)作，用戶(hù)在社交環(huán)境下注意力有限
問(wèn)題3：涉及到讓用戶(hù)操作的指引，一圖勝過(guò)千言，避免純文字闡述
問(wèn)題4：文案缺少共鳴，很少戳到用戶(hù)的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)。痛點(diǎn)往往是用戶(hù)恐懼的點(diǎn)，癢點(diǎn)則是想得到但還未得到的。這樣做的好處是，即便你發(fā)的是推廣信息，對(duì)方也不至于那么反感，可能還會(huì)回復(fù)你一句：好的
問(wèn)題5：文字冗余，排版混亂，重點(diǎn)不突出
問(wèn)題6：精簡(jiǎn)精簡(jiǎn)再精簡(jiǎn)，能夠一句話(huà)表達(dá)清楚的，不說(shuō)兩句，把表達(dá)同一個(gè)意思的詞語(yǔ)去掉。好的文案都是反復(fù)打磨出來(lái)的。
關(guān)于文案和心理洞察方面，由于時(shí)間關(guān)系，我就不贅述了，推薦大家看幾本書(shū)吧，都是經(jīng)典中的經(jīng)典！
（圖片來(lái)自小紅書(shū)：精細(xì)運(yùn)營(yíng)阿寧）
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價(jià)值放大：內(nèi)容sop化、產(chǎn)品化
相信很多伙伴都比較熱衷于做增長(zhǎng)，前期的我也一樣。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)給我們帶來(lái)數(shù)據(jù)上的及時(shí)反饋，會(huì)有一種成就感。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相比會(huì)比較慢熱，因?yàn)閮?nèi)容需要儲(chǔ)備、需要精雕細(xì)琢。
如何放大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，不管是對(duì)于公司還是對(duì)于我們個(gè)人都是值得思考的。
內(nèi)容sop化
社群sop也好，私聊sop也罷，核心是內(nèi)容+策略。如果我們的私域內(nèi)容沒(méi)有sop化，那就只是零散的內(nèi)容。
雖然不能完全依賴(lài)sop，但也不能沒(méi)有sop。尤其是面對(duì)用戶(hù)量大，還要結(jié)合scrm工具，也能更高效達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
這是我節(jié)選微伴的一段功能介紹。這樣會(huì)不會(huì)給用戶(hù)更好的私域旅程體驗(yàn)?zāi)兀?/span>
內(nèi)容產(chǎn)品化
我在分享最開(kāi)始也有講，把內(nèi)容看做產(chǎn)品，會(huì)更有價(jià)值。
這一點(diǎn)在我之前所在的母嬰健康領(lǐng)域的公司做的就很好，我們會(huì)把問(wèn)醫(yī)生系統(tǒng)里面的內(nèi)容，整理在企微社群的關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)中，大大增加內(nèi)容的利用率且降低維護(hù)社群的成本。同時(shí)，還把新手爸媽常見(jiàn)問(wèn)題整理做成《家庭醫(yī)生手冊(cè)》，既可對(duì)外收費(fèi)又能提升會(huì)員權(quán)益感。
野生運(yùn)營(yíng)在這方面做的也特別棒！星球的精華內(nèi)容整理成手冊(cè)，還有每周星球精華的固定欄目。為了方便查看，還整理成一個(gè)終極Excel，隨時(shí)可搜索關(guān)鍵詞查看。所以作為用戶(hù)，習(xí)慣就被養(yǎng)成了，工作中需要資料先去野生運(yùn)營(yíng)里面搜一搜。
從平臺(tái)的角度也在趨向于內(nèi)容產(chǎn)品化，比如視頻號(hào)目前除了開(kāi)放付費(fèi)直播外，對(duì)直播預(yù)約也支持了多場(chǎng)預(yù)約，引導(dǎo)創(chuàng)建系列直播，變成更有體系的內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)然，內(nèi)容的產(chǎn)品化，既可以做成引流品也能做利潤(rùn)品，可發(fā)揮空間很大。
小馬宋老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)。我現(xiàn)在也越來(lái)越認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。今天分享這么多，都在圍繞如何做好“拉式內(nèi)容”，以及“利他”的內(nèi)容，只有這樣才能讓自己的私域業(yè)務(wù)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，突破業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)化瓶頸，同時(shí)也是突破自己在私域或運(yùn)營(yíng)職業(yè)上的發(fā)展瓶頸。
文章作者：阿寧Running。本文轉(zhuǎn)載自精細(xì)運(yùn)營(yíng)阿寧（公眾號(hào)ID：choose0001），關(guān)注回復(fù)“999”領(lǐng)取48張運(yùn)營(yíng)知識(shí)地圖。
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