如何搭建用戶運營體系
本文作者介紹一種用戶運營體系方法，是通過RFM模型轉化來的。 從事互聯(lián)網(wǎng)的同行相信也了解現(xiàn)在的市場行情，在獲客成本越來越高，市場用戶總數(shù)
本文作者介紹一種用戶運營體系方法，是通過RFM模型轉化來的。
從事互聯(lián)網(wǎng)的同行相信也了解現(xiàn)在的市場行情，在獲客成本越來越高，市場用戶總數(shù)大致不變的情況下。到處都是一片紅海。
所以，在“蛋糕就這么大，分蛋糕的人卻越來越多的情況下”，如果維護好每一個費力爭取進來的用戶，自然成了至關重要的作用。這個事，主要也是用戶運營從事在進行操盤的。
那么，用戶運營要怎么做？其實，大部分從事運營的同事方法均有所差異。作為運營，無非就是拉新、促活、提高留存、提高訂單、提升流水等。而針對不同的運營目的，每一個資深的運營從事者運營的方法是不同。
以下，介紹一種通過RFM模型轉化來的用戶運營體系方法，也是筆者最近的一個心得，運營老司機請繞道。
一、定義不同層次的用戶類型
首先需對不同類型用戶區(qū)分，如下：
臨界值的確定
這里分為橫向和縱向兩個維度來進區(qū)分。舉例如下：
數(shù)據(jù)取值范圍：1.1-3.1（兩個月的數(shù)據(jù)）
（1）橫向：按照用戶消費頻次（成熟度）區(qū)分，如：
初級用戶：消費1-5單用戶；
成長用戶：消費6-10單用戶；
成熟用戶：10單以上用戶。
（2）縱向：按照用戶活躍度區(qū)分，如：
活躍期：最近4天有消費的用戶；
衰退期：5-10天未消費的用戶；
流失期：11-20天未消費的用戶；
死亡期：20天以上未消費的用戶。
舉例：初級用戶&活躍期：即代表在近兩個月內，用戶消費了5單以下。但該用戶最近三天有消費。
數(shù)據(jù)需求表參考：
注：這里可看前三列，后兩列作為數(shù)據(jù)參考。
以上僅僅是舉例（偏電商類型的業(yè)務），可能不同行業(yè)不同業(yè)務下，用戶的消費頻次和活躍度是不同的。這里要看具體的業(yè)務而定。
二、制定對應的用戶體系模型
通過以上用戶定義：我們可繪制出我們整個用戶運營的框架
注：此模型之前參考過一個大神文章啟發(fā)的。
以上的圖簡單易懂，這里說明一下：
我們的目標即可細化為：
初級用戶轉化成長用戶，成長用戶轉化為成熟用戶。
沉睡用戶和流失用戶進行喚醒，拉為活躍用戶。
通過以上兩種方式，形成循環(huán)閉環(huán)。
其中幾個小細節(jié)是關鍵要素：
（1）初級用戶由于對產品熟悉度不夠，故流失和沉睡可能較多，需專門針對此批用戶進行專項分析、運營。
（2）到成長期和成熟期以后，對于流失和沉睡的用戶需重點關注。
特別是成熟期的流失用戶，此批用戶大部分是經過長期的維護和大量的資源支出，才變成我們的忠實fans，如果流失數(shù)據(jù)異動很大，就要立項專門去研究。負責這一塊的小伙伴更要走下去，深入和這批用戶溝通，找出真正的原因，而不是在辦公室看著數(shù)據(jù)拍腦袋定原因。分析出來的東西，更要去和真正的用戶反復進行驗證。
（3）當然，精細化的分析出用戶體系，最重要就是對癥下藥，減少預算、提高轉化。
所以，對不同類型用戶，可能運營的策略和方法是不同。
三、具體的運營方法
首先，我們可以通過以上的模型，挖掘出對應的用戶數(shù)據(jù)。
這里說個題外話：很多同學可能對這批數(shù)據(jù)的獲取會比較頭疼。特別是創(chuàng)業(yè)型公司，根本沒有相應的數(shù)據(jù)平臺。所以這里可以提3點建議：
通過后臺導出相應的訂單數(shù)據(jù)源表，自行通過excel等工具進行處理（具體的excel方法就不贅述了）
和管數(shù)據(jù)庫的開發(fā)哥哥溝通，通過sql語句進行導出。（方便是方便，但經常打擾人家也不太好。）
如果此體系定下來了。一定要和產品經歷溝通此需求。個人覺得這方面很關鍵，數(shù)據(jù)是運營的基礎，有強大的數(shù)據(jù)后臺，會節(jié)省很多工作量，提高工作效率。
以下導出相應的數(shù)據(jù)：
注：數(shù)據(jù)僅僅是舉例參考。
根據(jù)簡單數(shù)據(jù)分析，即可嘗試以下的運營動作：
初級用戶的沉睡期和流失期用戶最多。可申請鋪一批組合券進行喚醒。如：1張高面額、低門檻券，1張低面額、低門檻券進行促活，并做好券到期提醒。（兩張券的含義是讓用戶能多逗留、多消費一次。盡量能加長使用我們的產品時間）
處于成長期的用戶，相對來講，也算較為熟悉我們產品。可設置消費返券或發(fā)放中等面額的優(yōu)惠券，并根據(jù)其用戶購買習慣push相應的文案。
對于成熟用戶，重點關注其流失期和沉睡期用戶?？砂才趴头M行抽樣訪談，了解流失原因。并申請一批優(yōu)惠券或者禮品（需使用產品兌換），作為獎勵或者歉意的補償?shù)取?/span>
活躍期的成長和成熟的用戶，目的是提高用戶的消費客單價和頻次。所以可以相應發(fā)一些低面額，較高門檻的優(yōu)惠券，并push熱門或者爆款的商品等。
以上只是筆者簡單列舉一些方式，具體動作需根據(jù)業(yè)務和具體的數(shù)據(jù)反饋來定。但大體的形式可以參考。
通過初級、成長、成熟和活躍、衰退、沉睡多個維度交叉分析，總能發(fā)現(xiàn)出問題，制定相應的運營策略。
四、運營動作的周期和推送的方式
運營動作周期
用戶運營的體系，是需要進行長期的運營操作?？赡軙鶕?jù)過程中的數(shù)據(jù)反饋，來調整具體的動作。但方法和大方向基本應該保持一致。
當然，根據(jù)業(yè)務的不同性，運營動作的操作也會有所差異。
以電商業(yè)務舉例，在電商業(yè)務中，不同用戶類型操作的頻率也是不同。
如：
死亡期的用戶：一個月/半個月集中整理一次數(shù)據(jù)，進行發(fā)券、推送等。
流失期的用戶：此批用戶屬于瀕臨死亡，則需每3天/7天需分析一次，進行運營激活等。
關鍵點于：當你對某批用戶進行操作后，要進行相應的追蹤。如隔1個星期后，再觀察相應的數(shù)據(jù)轉化情況，以及在新的時間維度中，此批數(shù)據(jù)在各個層級中的占比。也方便你做好相應的匯報和總結。
舉例：3月1號對前兩個月的數(shù)據(jù)進行上述的分析后，在4月份撈出來的數(shù)據(jù)中，3月份這批數(shù)據(jù)在最新數(shù)據(jù)中的情況，以此來評估你的運營效果和指導后續(xù)的動作。同時，還能同比日活情況、留存情況等指標，多維護結合來分析效果。
對于用戶推送
這方面展開來講，可能又是一篇文章，先拋開時間、頻次這些因素，簡單的策略建議如下：
初級用戶、死亡用戶推送優(yōu)惠，引導消費。
成長、成熟用戶推送根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋，推送相應爆款，特色商品、產品活動等。
推送后的用戶引導鏈接、跳轉方式越短越好。
五、總結
最后，簡單梳理下本文闡述的方法：
對我們產品用戶進行精細分層級；
制定相應的用戶模型（RFM模型的應用）；
根據(jù)定好模型，進行相應用戶數(shù)據(jù)的收集；
通過數(shù)據(jù)的分析制定相應的運營策略；
運營周期、推送的方式和數(shù)據(jù)效果的評判標準。
我們做用戶運營，一定要確定好目標。無論是促活、提高留存、提升訂單、拉高客單和提升流水，具體到相應的運營動作是有差異的。一定記得要對癥下藥，確定1-2個目標，循序漸進。對于后續(xù)的復盤分析也要認真分析到位，做好統(tǒng)計，及時進行調整。
當然，RFM的模型，還有一個用戶的消費金額。當你需要更細化對用戶進行分層時，還可以將此指標考慮進去。然后對數(shù)據(jù)進行加權處理，可能又會得到不同的結果了。
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