運(yùn)營研究社卻關(guān)注到一家連鎖奶茶品牌「霸王茶姬」，在悄無聲息中實(shí)現(xiàn)了逆勢增長：僅 2022 年 12 月就新開門店 205 家，爆款產(chǎn)品年銷 1000 萬杯，私域會員數(shù)超千萬，甚至積極出海將國產(chǎn)奶茶賣到海外。不僅如此，他們還在不到 3 個月的時間里連續(xù)融資兩輪，總金額高達(dá) 3.2 億元人民幣。既受粉絲歡迎，又得資本青睞，這個奶茶品牌究竟有何魅力？
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）奈雪的茶股價持續(xù)下跌不及峰值一半、喜茶被迫降價同時關(guān)閉子品牌收縮版圖、樂樂茶估值嚴(yán)重縮水后被控股......2022 年以來，持續(xù)火熱了多年的新茶飲賽道終究失去光芒，多家連鎖茶飲品牌急速衰退。但運(yùn)營研究社卻關(guān)注到一家連鎖奶茶品牌「霸王茶姬」，在悄無聲息中實(shí)現(xiàn)了逆勢增長：僅 2022 年 12 月就新開門店 205 家，爆款產(chǎn)品年銷 1000 萬杯，私域會員數(shù)超千萬，甚至積極出海將國產(chǎn)奶茶賣到海外。不僅如此，他們還在不到 3 個月的時間里連續(xù)融資兩輪，總金額高達(dá) 3.2 億元人民幣。既受粉絲歡迎，又得資本青睞，這個奶茶品牌究竟有何魅力？最近，運(yùn)營研究社與霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民聊了聊，嘗試復(fù)盤這個正在崛起的國風(fēng)奶茶品牌是如何一步一步成為奶茶圈“新頂流”的。也許你所在的城市還沒有霸王茶姬門店，也許你第一次聽說這個品牌，但你不得不承認(rèn)這個悄然走紅的奶茶品牌正在被年輕人追捧。霸王茶姬主打“茶+奶”的原葉鮮奶茶產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)國風(fēng)新茶飲，單杯定價在 16-24 元之間。他們從云南出發(fā)，慢慢進(jìn)入全國 17 個省市，開店 1000+ 家，多家門店月流水超 100 萬元，他們最受歡迎的單品「伯牙絕弦」更是受到粉絲鐘愛，年銷量超 1000 萬杯。不僅銷量高，在各網(wǎng)絡(luò)平臺，霸王茶姬也是妥妥的流量密碼。在小紅書，霸王茶姬相關(guān)筆記超 2 萬篇，話題瀏覽量超 2250 萬。周年慶活動時，更是全網(wǎng)曝光超 8 億，單日就能吸引過百萬粉絲到店打卡。但你可能難以想象，在兩年前霸王茶姬還只是一個云南的地方性品牌。從聚焦云南到全國遍地開店，他們只用了極短的時間，且目前仍處于高速增長勢態(tài)，僅 2022 年 12 月霸王茶姬就宣布新開店 205 家，并正式成為“新茶飲千店俱樂部”一員（奈雪的茶門店在 1000 家左右，喜茶門店 897 家）。根據(jù)其官網(wǎng)公開資料，霸王茶姬成立于 2017 年，源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一個十分偉大的夢想：“讓 80 億人喝到中國茶”。彼時，在廣東誕生的「喜茶」在上海人民廣場開出了上海第一家門店，象征著地方性新茶飲正式打響進(jìn)攻全國市場的第一槍。某種程度上，喜茶的擴(kuò)張加速了霸王茶姬的誕生。“讓我們感覺到時間的緊迫性，同時也意識到新茶飲不再受地域局限，如果再不創(chuàng)立霸王茶姬，整個新茶飲的成長窗口期可能就沒了?！卑酝醪杓?chuàng)始團(tuán)隊(duì)向運(yùn)營研究社解釋。成立的前兩年，霸王茶姬主要扎根在云南，從 0 到 1 做產(chǎn)品和單店模型，2019 年進(jìn)入廣西和貴陽，輻射西南市場。2021 年開始全國擴(kuò)張，走出西南，進(jìn)入華中、華南和華東。同時他們還在新加坡、馬來西亞、泰國等海外市場嘗試開店，也意外受追捧。不僅順利開店超過 65 家，部分門店日流水也突破到 3.8 萬元人民幣。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾分析過他們的長期競爭力：第一是“產(chǎn)品力”，堅(jiān)守原葉鮮奶茶這一產(chǎn)品定位，并通過研發(fā)創(chuàng)新做精做深，不斷鞏固品類護(hù)城河，強(qiáng)化消費(fèi)者心智；
第二是“數(shù)字力”，持續(xù)推動門店數(shù)字化改造以及供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)，通過數(shù)字化手段降本增效，提升門店經(jīng)營能力和供應(yīng)鏈效率；
第三是“品牌力”，圍繞“以茶會友”、“國風(fēng)國際化”，持續(xù)深耕品牌建設(shè)和升級，在國內(nèi)外不斷打造霸王茶姬的品牌力，為走向全球更多地區(qū)提供強(qiáng)有力的品牌勢能。
事實(shí)上，復(fù)盤霸王茶姬的成功，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，也確實(shí)與清晰的「品牌定位」和精準(zhǔn)的「大單品策略」息息相關(guān)。1） 產(chǎn)品“上新”邏輯清晰：主打原葉鮮奶茶，靠大單品突圍
打開霸王茶姬的小程序菜單，第一反應(yīng)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，哪些奶茶是主打一目了然，門店銷量前三依次排列，消費(fèi)者很容易就能找到賣得好的產(chǎn)品，幾乎不會讓用戶陷入選擇困難。這主要?dú)w功于其「大單品」策略，即“做好大單品，成為基本款”。具體而言，他們以“咖啡+牛奶”為底層邏輯，推出“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品定位，打造出一些受用戶歡迎的大單品，并不斷升級、優(yōu)化，吸引用戶反復(fù)回購。目前，霸王茶姬最受歡迎的產(chǎn)品是「伯牙絕弦」，是一款原葉鮮奶茶產(chǎn)品，從 2017 年賣出第一杯，到 2022 年這款產(chǎn)品的年均銷量已突破 1000 萬杯，單品銷售占比在 30% 以上。第一，為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做減法，提高產(chǎn)品銷售和供應(yīng)鏈倉儲及運(yùn)輸?shù)?SKU 集中度，降低原材料腐敗變質(zhì)的損耗；作為有加盟模式的連鎖品牌，SKU 集中度高也能更好地實(shí)現(xiàn)全球門店的品控。第二，拉高產(chǎn)品聲量，塑造用戶熟悉的經(jīng)典產(chǎn)品有利于粉絲二次傳播。與其它新茶飲積極上新不同，霸王茶姬新品上線速度極度克制，有時候一年也只有幾款新品出現(xiàn)。原因也是在于他們不希望一直通過上新來刺激“嘗鮮”消費(fèi)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望霸王茶姬未來會更像星巴克這類世界級連鎖品牌一樣，靠極致的供應(yīng)鏈和經(jīng)典的大單品取勝。2） 找準(zhǔn)文化內(nèi)核，講好中國茶的故事
在一眾新茶飲將品牌塑造的高大上，將門店裝修成 ins 風(fēng)、工業(yè)風(fēng)時，霸王茶姬幾乎另辟了一條蹊徑：定位中國風(fēng)茶飲，準(zhǔn)備將中國茶賣到全世界。與喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)代文化茶飲品牌形成天然的辨識度和差異化。為了讓消費(fèi)者感知到霸王茶姬對原葉茶的使用和重視，他們通常會從五覺（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）感知中引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真材實(shí)料。比如，進(jìn)店聞到茶葉香，看到器具中的茶葉碎，喝一口嘗到茶香，店鋪角落放置烘焙器具渲染茶味......店員有時間還會為消費(fèi)者講解茶飲產(chǎn)品的原材料產(chǎn)地、做法、研發(fā)思路等。“這些行為主要還是為了傳遞給消費(fèi)者一些中國茶飲文化相關(guān)的知識，告訴消費(fèi)者喝茶也可以很健康，改變一些刻板印象?！卑酝跫Ъ?lián)合創(chuàng)始人尚向民向運(yùn)營研究社解釋。霸王茶姬中國風(fēng)的設(shè)計(jì)還貫穿在品牌 logo、產(chǎn)品杯身、門店，甚至包括服飾和周邊等多方面。他們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對運(yùn)營研究社刨析了為什么要定位國風(fēng)茶飲：第一、茶葉是中國文化的載體，有上千年歷史的東西，具有持續(xù)性；
第二，從商業(yè)理性的角度來講，認(rèn)為任何一個國家在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后一定是文化復(fù)興。從長期來看，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，文化產(chǎn)業(yè)一定有機(jī)會；
第三，國風(fēng)奶茶賽道的對手不多，云南也就霸王茶姬一家，這是一個非常好的差異化競爭；
第四，霸王茶姬的目標(biāo)是全球市場，帶有東方屬性的文化特色將起到十分重要的幫助。
公私域「運(yùn)營」兩手抓，找準(zhǔn)用戶興奮點(diǎn)
新茶飲一般是指以年輕消費(fèi)者為主要客群的茶飲品牌，他們不僅用新產(chǎn)品、新技術(shù)博得用戶青睞，在營銷和運(yùn)營的打法上創(chuàng)新更是更層出不窮。霸王茶姬的用戶以 18-30 歲的年輕人為主，《Z世代人群消費(fèi)洞察報告》顯示，年輕群體消費(fèi)能力強(qiáng)，相較上一代人更注重品牌價值。他們更青睞有趣的營銷活動而不是只在乎優(yōu)惠，同時更喜歡在消費(fèi)過程中進(jìn)行主動分享與傳播。基于這些特點(diǎn)，霸王茶姬做了很多有意思的推廣活動。在特定節(jié)假日或新店開張時，他們推出了「盲盒杯撕杯活動」，即在奶茶杯中加入盲盒概念。他們在傳統(tǒng)奶茶杯的下方留出大概三分之一的區(qū)域，放置活動的獎品。獎品內(nèi)容隨機(jī)，包括折扣券、掛飾和化妝品套裝等，部分稀有獎品價值更是接近千元人民幣，如 Gucci 絲巾。把盲盒與奶茶聯(lián)系起來，就是看準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者對“潮玩盲盒”的喜愛，借助年輕人希望“開好運(yùn)”的幸運(yùn)心理，給予消費(fèi)者一定刺激，增加消費(fèi)過程中的參與感和驚喜感。既能吸引用戶嘗新和復(fù)購，還能再通過消費(fèi)者的主動傳播產(chǎn)生裂變。事實(shí)上，這樣的盲盒活動在霸王茶姬內(nèi)部也十分被重視，往往能直接拉動店鋪的流量和業(yè)績。一般只有在特定的時機(jī)（如周年慶、新店開張）才被允許使用，其他時候幾乎不會推行。他們認(rèn)為這類能直接拉動銷量的活動需要克制和足夠具有稀缺性。如果消費(fèi)者日常都能參與，將漸漸失去新鮮感，失去帶動銷量的能力。在出海馬來西亞時，他們還把盲盒中的禮物換成受當(dāng)?shù)厝讼矚g的特色產(chǎn)品，從而博得一眾好感。在雙十一實(shí)現(xiàn)門店日均銷售額 2.5 萬元人民幣，單店最高銷售額突破 3.8 萬元。截至 2022 年 12 月初，霸王茶姬私域會員已超過千萬人，怎么去服務(wù)好上千萬的會員是件重要的事。他們很強(qiáng)調(diào)以門店為單位做社群運(yùn)營，幾乎不做太大的社群，每個群人數(shù)盡量維持在 300 人以下。同時每個門店的社群配備至少兩位工作人員：門店店長+來自總部的運(yùn)營負(fù)責(zé)專員。社群內(nèi)的內(nèi)容基本以周為周期進(jìn)行精細(xì)地內(nèi)容規(guī)劃：如周一送優(yōu)惠券；周二科普國風(fēng)知識、茶文化；周三開展會員日；周四拼單活動；周五推趣味性游戲......另外除了活動推廣，霸王茶姬還會重視社群的公共屬性，致力于把門店社群打造為用戶上班摸魚的好去處，常常會 cue 熱門話題讓群成員積極討論，如分享熱門游戲（合成大西瓜），天氣變化提醒添衣等。對于社群的定位，霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)向運(yùn)營研究社解釋：“社群不只是一個發(fā)廣告的地方，要想用戶粘性高就需要為他們營銷一個有趣的氛圍感，強(qiáng)調(diào)「摸魚」屬性是一個很好的選擇?！?/span>在粉絲推送上，霸王茶姬則引入數(shù)據(jù)庫和數(shù)字化工具，著重實(shí)現(xiàn)「千人千面」。即在產(chǎn)品上新時不一股腦地推給所有粉絲，而是通過前期的信息記錄，用 AI 標(biāo)記會員的喜好，根據(jù)喜好“千人千面”地推送。“我們的產(chǎn)品根據(jù)茶底不同有不同的系列，如果盲目地給喜歡綠茶口感的消費(fèi)者推送普洱茶底的飲品，效果就會吃力不討好。”聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民直言。同為主打國風(fēng)的新茶飲，霸王茶姬經(jīng)常被拿來與茶顏悅色作比較，甚至也有一些聲音認(rèn)為存在抄襲的可能。面對這樣的質(zhì)疑，霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在與運(yùn)營研究社交流時剛好進(jìn)行了回應(yīng)。他們認(rèn)為兩家品牌是國風(fēng)茶飲賽道的佼佼者，被比較在所難免，但霸王茶姬追求和而不同，他們的目標(biāo)是將“國風(fēng)”做輕，如何不讓年輕人感到沉重感、厚重感，如何讓國外的消費(fèi)者能看出這是中國的文化，但不會產(chǎn)生文化抵觸，最終目的是出海全球市場，將中國茶帶到世界。而縱觀整個新茶飲賽道，火了這些年，各家品牌在產(chǎn)品和營銷運(yùn)營上也非?！皟?nèi)卷”。霸王茶姬之所以能脫穎而出，逆勢增長，除了新產(chǎn)品、新技術(shù)讓人眼前一亮，同樣也歸功于，在品牌擴(kuò)張階段，在公私域聯(lián)動打法上抓住了運(yùn)營重點(diǎn)——以公域門店獲客為主，私域社群運(yùn)營為輔。霸王茶姬就十分擅長通過層出不窮的線下活動，在公域?qū)崿F(xiàn)粉絲量激增。但當(dāng)粉絲從公域轉(zhuǎn)化到私域后，是否能持續(xù)讓粉絲保持活力和高復(fù)購率，也是霸王茶姬下一步想要提升和突破的。文章來源：作者：張帆。
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