2023年，品牌越來(lái)越愛(ài)開(kāi)“快閃店”了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅上半年就有超過(guò)100個(gè)品牌開(kāi)設(shè)了快閃店。現(xiàn)在在小紅書(shū)里搜索“快閃”關(guān)鍵詞，就有超過(guò)70萬(wàn)的相關(guān)筆記。毫無(wú)疑問(wèn)，快閃店已經(jīng)逐漸成為品牌們營(yíng)銷的“標(biāo)配”。為何品牌們都如此熱衷玩“快閃店”？又該怎么玩？
2023年，品牌越來(lái)越愛(ài)開(kāi)“快閃店”了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅上半年就有超過(guò)100個(gè)品牌開(kāi)設(shè)了快閃店。不僅是服裝、餐飲、美妝等適合玩快閃的品牌，還有像泡泡瑪特、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩刃孪M(fèi)品牌也是重要的參與者。甚至如小紅書(shū)、知乎、淘寶這類平臺(tái)型的企業(yè)都對(duì)玩快閃店不亦樂(lè)乎。現(xiàn)在在小紅書(shū)里搜索“快閃”關(guān)鍵詞，就有超過(guò)70萬(wàn)的相關(guān)筆記。毫無(wú)疑問(wèn)，快閃店已經(jīng)逐漸成為品牌們營(yíng)銷的“標(biāo)配”。為何品牌們都如此熱衷玩“快閃店”？又該怎么玩？通過(guò)一些案例，帶你分析背后的營(yíng)銷邏輯。
如果你愛(ài)逛熱門(mén)商圈的話，必然會(huì)經(jīng)常見(jiàn)到“快閃店”：這些快閃店給人一種臨時(shí)搭建的感覺(jué)，裝修色彩繽紛，顯得好玩有趣，吸引了大批年輕人駐足停留。快閃店其實(shí)是一種舶來(lái)品，英文名是pop-up store，pop up有“閃現(xiàn)、突然出現(xiàn)”的意思。全球的第一家快閃店誕生于2003年，是Vacant創(chuàng)始人Russ Mille開(kāi)的，在紐約幫Dr.Martens賣(mài)限量鞋，后經(jīng)日本服裝設(shè)計(jì)師川久保玲發(fā)揚(yáng)光大。之后幾年，快閃店在全球范圍內(nèi)掀起了一股熱潮。然而，國(guó)內(nèi)直到2010年左右才逐漸出現(xiàn)“快閃店”的概念。2015年后，國(guó)內(nèi)快閃店發(fā)展正式進(jìn)入快車(chē)道，平均每年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達(dá)3200億，全國(guó)快閃店落地?cái)?shù)量約960萬(wàn)場(chǎng)次。預(yù)計(jì)2025年，快閃店場(chǎng)地交易額將達(dá)到2000億，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過(guò)8000億。從數(shù)據(jù)不難看出，近幾年快閃店行業(yè)的發(fā)展十分迅猛。無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新消費(fèi)品牌，都在嘗試推出品牌快閃店，吸引消費(fèi)者的注意。與此同時(shí)，如以 LOCATION、閃電空間為代表，專門(mén)從事快閃店?duì)I銷策劃的服務(wù)商也在悄悄崛起，相關(guān)市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大。它們依靠客流商圈數(shù)據(jù)，針對(duì)性地提供定制的營(yíng)銷方案和場(chǎng)地信息，為更多品牌提供了全方位的服務(wù)，涵蓋了從門(mén)店選址到設(shè)計(jì)裝修的各個(gè)環(huán)節(jié)。這種一站式的運(yùn)營(yíng)服務(wù)正在成為新的風(fēng)口。
現(xiàn)如今，快閃店的發(fā)展可謂“如日中天”。從零售渠道完善的成熟大品牌，到新消費(fèi)浪潮中“彎道超車(chē)“的新興品牌，為什么品牌們?cè)絹?lái)越愛(ài)開(kāi)快閃店了？在我看來(lái)開(kāi)快閃店有4個(gè)主要目的及優(yōu)勢(shì)：年輕化、提認(rèn)知、拉銷售、試反應(yīng)。隨著時(shí)代發(fā)展，以80、90后為消費(fèi)“主力軍”、Z世代的新興消費(fèi)力量，正引領(lǐng)著消費(fèi)的多元化趨勢(shì)。不是以銷售為主要目標(biāo)的快閃店，用好看、好玩的體驗(yàn)感吸引和打動(dòng)顧客。自然成為傳統(tǒng)品牌和新興品牌打入年輕群體的一把“利器”。今年三月，在上海茂名北路步行街，可以看到頭戴賽車(chē)頭盔的巨人，手握保時(shí)捷911，這是保時(shí)捷推出的限時(shí)藝術(shù)展。顯然，保時(shí)捷此次設(shè)計(jì)的靈感，取自童年的賽車(chē)玩具，因此這樣的設(shè)計(jì)更容易激起男孩子的共鳴。而對(duì)于年輕群體，通過(guò)快閃店的方式，可以讓保時(shí)捷品牌迅速植入年輕人的心里。等到未來(lái)他們有足夠購(gòu)買(mǎi)力的時(shí)候，就有可能成為該品牌的消費(fèi)者。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，實(shí)體店鋪遭到較大沖擊，也改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。以英國(guó)吸塵器品牌戴森為例，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的顧客喜歡在線下試，線上買(mǎi)。為迎合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，品牌需要在線下開(kāi)設(shè)更多實(shí)體店。然而以戴森的實(shí)際情況，他們很難在短時(shí)間內(nèi)做到這一點(diǎn)。因此“低成本”的快閃店，就成為了滿足顧客需求的最優(yōu)解。2016年，戴森宣布加大中國(guó)市場(chǎng)投入，全面展開(kāi)線下布局，啟動(dòng)快閃店計(jì)劃。截至2019年底，戴森已經(jīng)建立起覆蓋全國(guó)90座城市，約800家戴森店鋪的網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)“門(mén)店+快閃店”的模式布局，戴森成功打通中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)戴森中國(guó)區(qū)總裁Michaela Tod透露，戴森現(xiàn)在線上線下銷售額之比高達(dá)5:5。隨著流量紅利消失，許多互聯(lián)網(wǎng)公司選擇將營(yíng)銷戰(zhàn)略走向線下。以餓了嗎與網(wǎng)易新聞打造的「喪茶」快閃店為例?！竼什琛篃o(wú)疑是對(duì)喜茶IP的借勢(shì)發(fā)揮，再結(jié)合年輕群體很有情感共鳴的“喪文化”，使得品牌形象更加豐滿，也吸引著消費(fèi)者心甘情愿的為創(chuàng)意買(mǎi)單。通過(guò)上百家媒體及自媒體的報(bào)道,此次聯(lián)名快閃店總體曝光量超過(guò)億萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間,餓了么新用戶增長(zhǎng)20%。也就是說(shuō)，通過(guò)策劃快閃店，餓了嗎成功由線下反哺線上，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。4.測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)
當(dāng)然品牌開(kāi)快閃店也并不都是為了業(yè)績(jī)提升，也有可能是品牌轉(zhuǎn)型或推廣新品時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)試水的手段。比如2017年淘寶造物節(jié)，阿里開(kāi)設(shè)的「淘咖啡」快閃店。這是一個(gè)不用手機(jī)、無(wú)需錢(qián)包就能買(mǎi)單的無(wú)人超市。擁有多達(dá)200平米的空間，最多可容納50個(gè)人同時(shí)購(gòu)物。「淘咖啡」快閃店，運(yùn)用生物識(shí)別技術(shù)結(jié)合移動(dòng)應(yīng)用，初步實(shí)現(xiàn)“無(wú)人支付”功能。而通過(guò)這家快閃店，阿里也在為接下來(lái)的無(wú)人超市積累經(jīng)驗(yàn)。除了阿里，咖啡巨頭雀巢也在積極地打造特色“快閃店”。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，今天的消費(fèi)者似乎更樂(lè)于談?wù)摼房Х?，或是星巴克這類擁有第三空間的咖啡館，速溶咖啡面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。基于此，雀巢選擇用快閃店的方式，探尋品牌未來(lái)轉(zhuǎn)型的方向。雀巢在北京三里屯橙色大廳開(kāi)了一家名叫“感CAFE”的咖啡快閃店，店里不僅提供咖啡，還供應(yīng)以下五種“感覺(jué)”：自我感、新鮮感、安全感、歸屬感、成就感。而隨著市場(chǎng)試水的廣受好評(píng)，雀巢集團(tuán)于2020年，將“感cafe"打造為高端品牌，并發(fā)布實(shí)體產(chǎn)品云南咖啡風(fēng)味盒。如上所述，這一類快閃店多以市場(chǎng)試水為目的，通過(guò)新奇的場(chǎng)景創(chuàng)意為接下來(lái)產(chǎn)品或?qū)嶓w店的正式推出打造聲勢(shì)。而一旦市場(chǎng)反應(yīng)平淡，品牌也可以及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)車(chē)頭，棄卒保帥。
如何打造高質(zhì)量的“快閃店”？
當(dāng)然不是所有的快閃店都能達(dá)到預(yù)期效果，失敗翻車(chē)的例子也比比皆是。為什么有的快閃店推出大受歡迎，而有的卻無(wú)人問(wèn)津？品牌應(yīng)該如何設(shè)計(jì)一家高質(zhì)量的快閃店？以下4個(gè)原則，可供參考。對(duì)于快閃店來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的選址，就成功了一半。通常來(lái)說(shuō)，快閃店會(huì)布局在核心商圈或城市人流量大的地方。畢竟開(kāi)快閃店的目的，無(wú)外乎宣傳和引流，有人氣是成功的前提。當(dāng)然，如果條件允許的話，將快閃店開(kāi)在戶外，也是一個(gè)不錯(cuò)的思路。隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷提高，探索自我、回歸自然正在成為一種新的趨勢(shì)。以美國(guó)戶外品牌北面為例，北面與kaws的聯(lián)名快閃店，就選擇開(kāi)設(shè)在長(zhǎng)白山天池山腳，搭建特色營(yíng)地。這樣的選址既符合了產(chǎn)品定位，又傳遞了積極探索的戶外精神，可以說(shuō)是一次很好的示范。2、結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c審美偏好快閃店設(shè)計(jì)的另一原則，是整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合。此外，品牌需要深入了解快閃店所在地的文化習(xí)俗與審美偏好，避免因功課不足而踩雷。在有著“天府之國(guó)”美稱的成都，迪奧在設(shè)計(jì)上選擇了，與古色古香建筑適配的低飽和圖案，使得快閃店具有本土風(fēng)情。而在海南，三亞艾迪遜酒店的迪奧快閃店則是另一番景象。迪奧采取了與泳池一致的藍(lán)色圖案，快閃店緊鄰泳池，邊上設(shè)置了大量休息區(qū)，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與海南熱帶風(fēng)格融為一體。3、品牌元素露出，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)快閃店作為獨(dú)立于店鋪的一種呈現(xiàn)形式，同樣需要承載品牌的核心元素（比如LOGO)，用強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)打卡，并不斷強(qiáng)化他們對(duì)于品牌符號(hào)的記憶。以LV為例。2020年，LV在北京三里屯紅館的這次快閃店，就將藝術(shù)與自然融為了一體。乍一看，還以為這是一個(gè)環(huán)保主題的藝術(shù)展。鮮艷的色彩，藝術(shù)的陳列，提供了一種極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，讓人一進(jìn)門(mén)就產(chǎn)生拿手機(jī)拍照的欲望。仔細(xì)觀察局部，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是墻上植物造型的LOGO，還是地毯上LV標(biāo)志性的印花圖案，都是一種品牌核心元素的露出。正是這些設(shè)計(jì)上的巧思，使得LV不斷搶占用戶心智，并進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于該符號(hào)的記憶。4、設(shè)置打卡禮品，提升用戶體驗(yàn)著名的「峰終效應(yīng)」強(qiáng)調(diào)，人們對(duì)一件事情的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一是體驗(yàn)過(guò)程中最強(qiáng)的時(shí)刻，另一個(gè)則是活動(dòng)結(jié)束時(shí)的感受。宜家就巧妙地利用了這一點(diǎn)，他們?cè)诔隹谔幵O(shè)置了1元冰淇淋，從而讓顧客為這趟旅程打上了5星好評(píng)。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，快閃店的設(shè)置，同樣可以遵循「峰終效應(yīng)」。通過(guò)設(shè)置打卡點(diǎn)、小游戲或是準(zhǔn)備紀(jì)念禮品等方式來(lái)提升用戶的游覽體驗(yàn)。以Miss Sixty x ANDRé SARAIVA，在成都IFS廣場(chǎng)的快閃店為例。品牌別出心裁地為本次快閃店，準(zhǔn)備了包括藝術(shù)涂鴉、街頭滑板、音樂(lè)試衣間等多個(gè)打卡/游戲環(huán)節(jié)，完美拿捏女孩們的少女心。也讓這個(gè)特別的快閃店在“好看”的同時(shí)，還能“好玩”！當(dāng)然，想要快閃店“出圈”，品牌除了遵循上述4個(gè)原則，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)出奇制勝外。品牌自身的硬實(shí)力也是成功的前提。只有產(chǎn)品+營(yíng)銷，雙管齊下才能收獲最大的聲浪。
寫(xiě)在最后
時(shí)至今日，快閃店早已不再是品牌為提升銷量，玩饑餓營(yíng)銷所設(shè)置的“臨時(shí)銷售點(diǎn)”。而更多的承載著傳遞品牌理念，增強(qiáng)客戶連接的使命。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有真正了解目標(biāo)顧客，結(jié)合品牌自身?xiàng)l件與優(yōu)勢(shì)，設(shè)置符合品牌調(diào)性的營(yíng)銷互動(dòng)，才能更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的品味，并打造出一款讓人“過(guò)目難忘”的快閃店。
文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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