作者 | 張帆

來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)「鍋圈食匯」嗎？

最近有個(gè)小伙伴告訴運(yùn)營(yíng)社，他迷上了一家火鍋食材超市。

“兩個(gè)人吃了一頓火鍋只要不到 80 元，味道還不比海底撈差。”

接著這位小伙伴繼續(xù)科普：這個(gè)火鍋超市叫「鍋圈食匯」，是一家火鍋界的集合店。賣的東西從牛肉丸、毛肚到火鍋底料、燒烤架，應(yīng)有盡有。

帶著好奇，運(yùn)營(yíng)社去搜集了鍋圈食匯的背景，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不簡(jiǎn)單：

一家賣牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市，用 6 年時(shí)間在全國(guó)開(kāi)了 10000+ 門(mén)店，而且年?duì)I收近 40 億元人民幣，累計(jì)服務(wù)用戶超 3.6 億人次。

他們是怎么做到的？

01 

6年開(kāi)出一萬(wàn)家門(mén)店

鍋圈食匯有多火？

也許你還沒(méi)體驗(yàn)過(guò)鍋圈食匯（下文簡(jiǎn)稱鍋圈），但這個(gè)品牌在近兩年確實(shí)大火了一把。

鍋圈有多火？

在小紅書(shū)，鍋圈相關(guān)筆記超過(guò) 1 萬(wàn)篇，不少博主靠“列鍋圈推薦清單”獲贊 5000+。在抖音，#鍋圈食匯 相關(guān)話題視頻瀏覽量近 7 億，很多網(wǎng)友通過(guò)視頻分享探店攻略。

更重要的是，很多消費(fèi)者愿意為這個(gè)火鍋超市實(shí)打?qū)嵉刭I單。

在抖音直播間，鍋圈賣爆了。運(yùn)營(yíng)社隨機(jī)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)了鍋圈的直播間，發(fā)現(xiàn)其熱門(mén)套餐賣爆了：一份售價(jià) 159 元的套餐，賣了 28.9 萬(wàn)份，金額達(dá) 4595 萬(wàn)元人民幣。另一款售價(jià) 69 元的燒烤套餐，更是賣了 73.1 萬(wàn)份，金額達(dá) 5043.9 萬(wàn)元。

作為對(duì)比，火鍋界的“第一頂流”海底撈也熱衷在抖音賣貨。其成績(jī)最好的套餐銷量為 39.4 萬(wàn)份，低于鍋圈的成績(jī)。

鍋圈究竟是一個(gè)怎樣的品牌？它為什么這么牛？

相較于海底撈賣了 30 年火鍋，鍋圈的資歷在火鍋行業(yè)像個(gè)“小學(xué)生”。鍋圈成立至今僅 6 年，最開(kāi)始定位是“火鍋食材超市”，慢慢把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)充到“火鍋+燒烤食材超市”，如今還涉足預(yù)制菜、鹵味等領(lǐng)域。

小紅書(shū)上的用戶打卡分享

成立的 6 年間，鍋圈作為新消費(fèi)的代表，十分受資本青睞。

圖源：IT桔子

據(jù) IT桔子 顯示，鍋圈共獲得 6 輪融資，最高的一輪融資金額達(dá) 3 億美元（約等于 20.6 億元人民幣）。資方包括 IDG資本、招銀國(guó)際、三全食品、茅臺(tái)等一線投資機(jī)構(gòu)和消費(fèi)巨頭。

不僅如此，鍋圈還擁有極強(qiáng)的拓店能力。僅用 6 年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了門(mén)店破萬(wàn)的成績(jī)。

根據(jù)其官網(wǎng)信息，鍋圈的門(mén)店已經(jīng)覆蓋了全國(guó) 21 個(gè)省、4 個(gè)直轄市、200+ 個(gè)地級(jí)市、1000+ 個(gè)縣城，門(mén)店數(shù)量超 10000 家，服務(wù)客戶累計(jì)達(dá) 3.6 億人次。

門(mén)店數(shù)破 10000 家是什么概念？

美團(tuán)《2022 新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至 2022 年 3 月國(guó)內(nèi)現(xiàn)存餐飲企業(yè) 1172 萬(wàn)家。其中連鎖化率約等于 18%，連鎖品牌中達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的僅 1.5%，不過(guò)寥寥幾個(gè)品牌，如蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖。就連“餐飲頂流”瑞幸也不過(guò)只開(kāi)了 8171 家，而鍋圈卻只用了 6 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了這一成績(jī)。

被消費(fèi)者追捧，受資本追逐，還能得到加盟商的青睞，鍋圈為什么這么厲害？

運(yùn)營(yíng)社將在下文繼續(xù)拆解鍋圈走紅并實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的秘籍。

02 

To C，鍋圈怎么做營(yíng)銷？

鍋圈成立于 2017 年，第一家門(mén)店開(kāi)在鄭州福元路。如今，鍋圈第一萬(wàn)家門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。三全食品的財(cái)報(bào)顯示，鍋圈 2021 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約 40 億元人民幣。

從籍籍無(wú)名到年入 40 億元，鍋圈做對(duì)了什么？

1）全方面投流，讓品牌出圈

上文提到，鍋圈的定位是火鍋燒烤食材超市，很明顯在出圈之前這是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)。鍋圈是如何從小眾市場(chǎng)突圍的呢？

然后再通過(guò)活動(dòng)頁(yè)，用小禮物刺激用戶“跟風(fēng)”發(fā)筆記，最后形成可沉淀的種草向 UGC。

在抖音，鍋圈同樣積極做內(nèi)容營(yíng)銷，比如錨定“十一朋友聚餐”、“世界杯球賽火鍋局”等節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景，邀請(qǐng)頭部、腰部、尾部網(wǎng)紅，做探店、種草和測(cè)評(píng)。

很明顯，鍋圈的內(nèi)容營(yíng)銷多與“聚餐”、“聚會(huì)”、“一起出游”等品牌高相關(guān)度的話題掛鉤，主要因?yàn)榛疱仭镜认M(fèi)通常與聚會(huì)相關(guān)。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，鍋圈在小紅書(shū)、抖音的營(yíng)銷動(dòng)作表現(xiàn)相對(duì)一般，他們把更多預(yù)算放在了賽事、綜藝節(jié)目贊助上。

2021 年，鍋圈與 CCTV5 達(dá)成合作，進(jìn)行了大量廣告投放。

圖源：央視網(wǎng)

當(dāng)年 5 月，鍋圈的廣告登錄 CCTV5，廣告內(nèi)容貫穿東京奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯預(yù)熱期和 2021 體育大年重點(diǎn)賽事全程。

此外，在電視平臺(tái)，鍋圈還贊助了《極限挑戰(zhàn)寶藏行》《加油！小店》《暖暖的火鍋》等一眾綜藝節(jié)目，進(jìn)一步推動(dòng)品牌出圈。

2）選岳云鵬當(dāng)代言人，塑造接地氣的品牌形象

鍋圈另一個(gè)出圈的營(yíng)銷動(dòng)作是在 2020 年邀請(qǐng)?jiān)涝迄i擔(dān)任品牌形象代言人。

有了代言人后，鍋圈將品牌營(yíng)銷與岳云鵬深度綁定，如贊助岳云鵬的常駐綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)寶藏行》，新品發(fā)布時(shí)圍繞代言人做宣發(fā)。

根據(jù)官網(wǎng)信息，在達(dá)成代言合作不久后，鍋圈就迎來(lái)一段高速發(fā)展期：2020 年 4 月，鍋圈擁有門(mén)店 2400 家，6 月即增至 3300 家，8 月達(dá)到 4000 家，10 月達(dá)到 5000。

圖源：鍋圈食匯

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，新消費(fèi)品牌選代言人主要能從兩方面獲益：

一方面是看中明星的流量，增加品牌曝光機(jī)會(huì)。岳云鵬作為近幾年春晚的“?？汀?，國(guó)民度極高，微博粉絲超 2900 萬(wàn)。其發(fā)布一條與鍋圈相關(guān)的廣告，就能引起 3.9 萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，5.3 萬(wàn)點(diǎn)贊。帶動(dòng)的話題 #鍋圈一哥岳云鵬 閱讀量達(dá) 2.6 億。

微博話題截圖

另一方面，高國(guó)民度的明星能夠?yàn)樾律M(fèi)品牌做信任背書(shū)，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

岳云鵬草根出身，身上具備真實(shí)、接地氣、樸實(shí)等特性，在與鍋圈的廣告互動(dòng)中，很容易向消費(fèi)者傳達(dá)“接地氣”的品牌形象。

3）全域運(yùn)營(yíng)，盡量觸達(dá)更多平臺(tái)

投流和代言本質(zhì)上都是解決“如何獲取流量”的問(wèn)題。有流量后，最關(guān)鍵的是轉(zhuǎn)化和賣貨，鍋圈是怎么做的呢？

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，鍋圈運(yùn)營(yíng)的大框架仍然是全域運(yùn)營(yíng)，盡量多地在不同平臺(tái)上做觸達(dá)。

公域上，他們布局了美團(tuán)、餓了么、小紅書(shū)、淘寶、拼多多、抖音。私域上，不僅有小程序、社群、線上商場(chǎng)，還自建了 App。

全渠道布局的背后，不禁讓人產(chǎn)生一個(gè)疑惑：為什么他們有這么多精力去做全域運(yùn)營(yíng)？

鍋圈本質(zhì)上是一個(gè)生鮮加盟品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)生意，他們把更多精力放在線上。運(yùn)營(yíng)社曾致電鍋圈的銷售客服獲悉，這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)基本由總部完成，避免了加盟商運(yùn)營(yíng)水平參差不齊帶來(lái)的負(fù)面影響。

為了更好地做全域生意，鍋圈還斥資做了一套數(shù)字化系統(tǒng)，能夠監(jiān)控全國(guó)所有加盟門(mén)店線上、線下不同平臺(tái)的營(yíng)收情況、不同品類的銷量，可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鲞x品、運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，鍋圈利用數(shù)字化手段進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)值得很多品牌借鑒。

在不同平臺(tái)做嘗試，然后根據(jù)銷量、營(yíng)收、ROI 等數(shù)據(jù)反饋，再做進(jìn)一步篩選和判斷：哪些平臺(tái)值得精細(xì)化耕耘？哪些平臺(tái)相對(duì)更適合賣貨？哪些平臺(tái)宣傳屬性較強(qiáng)？

如鍋圈的策略是“在小紅書(shū)種草，在抖音賣貨”。

近期，抖音對(duì)本地生活（團(tuán)購(gòu)）的扶持力度加大，鍋圈就在抖音的運(yùn)營(yíng)上加大力度，創(chuàng)建多個(gè)矩陣號(hào)，在多個(gè)直播間帶貨，流量高峰有 3 個(gè)直播間同時(shí)帶貨。

這一變動(dòng)也讓鍋圈取得了不俗的成績(jī)：4 人火鍋套餐賣出 29 萬(wàn)份，2 人燒烤套餐賣出 73 萬(wàn)粉，這兩個(gè)套餐就賣出了超 9640 萬(wàn)元。

03 

To B：鍋圈怎么開(kāi)出一萬(wàn)家加盟店？

前文提到，鍋圈本質(zhì)上仍然是做「加盟生意」。

他們的成功很大程度上依賴于建立了龐大的門(mén)店體系：當(dāng)門(mén)店足夠多時(shí)，就享有極高的議價(jià)權(quán)，把供應(yīng)鏈成本壓縮，讓利潤(rùn)提起來(lái)，這也是大量餐飲、消費(fèi)品牌都渴望實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家門(mén)店的核心原因。

成立僅 6 年，鍋圈是怎么靠加盟開(kāi)出了 10000 家門(mén)店的？

1）不收加盟費(fèi)，降低開(kāi)店門(mén)檻

鍋圈吸引加盟商的第一步是：宣布不收取加盟費(fèi)。

加盟不收加盟費(fèi)，這在連鎖零售行業(yè)，并不多見(jiàn)。但鍋圈此做法背后，其實(shí)是從加盟商的角度，降低加盟風(fēng)險(xiǎn)。加盟商在選擇加盟品牌時(shí)最擔(dān)心什么？當(dāng)然是被割韭菜，害怕投資打水漂。

鍋圈把宣傳重點(diǎn)放在“不收加盟費(fèi)”上。點(diǎn)開(kāi)鍋圈官網(wǎng)，可以很醒目地看到“不收加盟費(fèi)”的字樣。

鍋圈官網(wǎng)截圖

雖然不收加盟費(fèi)，但鍋圈會(huì)收一些其他費(fèi)用。

運(yùn)營(yíng)社曾致電鍋圈推廣人員了解到，以湖北武漢為例，在當(dāng)?shù)赝顿Y一家門(mén)店至少需要 22 萬(wàn)元人民幣（不含房租）。包括保證金 2 萬(wàn)、服務(wù)費(fèi) 2 萬(wàn)、裝修費(fèi) 5 萬(wàn)、設(shè)備費(fèi) 5 萬(wàn)、首批食材采購(gòu)費(fèi) 8 萬(wàn)等。

鍋圈把加盟費(fèi)隱去，但開(kāi)店成本依然不低，尤其是 8 萬(wàn)的首批食材采購(gòu)費(fèi)并不是一筆小費(fèi)用。也有部分人認(rèn)為，這些費(fèi)用其實(shí)是“另一種形式的加盟費(fèi)”，加盟商仍然難以規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。

不管怎么說(shuō)，從宣傳層面，不收加盟費(fèi)的“噱頭”確實(shí)幫助鍋圈拉取到很多加盟商的信任。上述推廣人員告訴運(yùn)營(yíng)社，目前鍋圈門(mén)店已經(jīng)達(dá)到 10700 家，其中河南是“大本營(yíng)”，門(mén)店數(shù)量達(dá) 1700 家。

2）靠?jī)?nèi)容輸出，加盟也可全域運(yùn)營(yíng)

有了“噱頭”之后，鍋圈可以更容易實(shí)現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。運(yùn)營(yíng)社研究發(fā)現(xiàn)，鍋圈在加盟商運(yùn)營(yíng)上，也具備全域運(yùn)營(yíng)的思路，且主要靠「內(nèi)容」完成引流-留存-轉(zhuǎn)化的全流程。

①公域贊助或自制經(jīng)營(yíng)類綜藝，進(jìn)行精準(zhǔn)引流

上文提到，鍋圈贊助了多檔綜藝節(jié)目，其中《加油！小店》是最符合鍋圈調(diào)性的綜藝節(jié)目之一。

《加油！小店》是東方衛(wèi)視和香港廣播電視聯(lián)合推出的公益紀(jì)實(shí)類節(jié)目。該節(jié)目邀請(qǐng)滬港兩地青年和商業(yè)顧問(wèn)團(tuán)，從 10 家經(jīng)營(yíng)困難的小店現(xiàn)狀出發(fā)，聚焦線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

鍋圈的一個(gè)門(mén)店正是 10 家小店之一。其中一期節(jié)目，還特地聚焦了這家小店的經(jīng)營(yíng)情況，讓電視前的觀眾瀏覽了小店裝修、直播引流等過(guò)程。

相當(dāng)于全程帶著觀眾了解了開(kāi)一家鍋圈加盟店的流程，本質(zhì)上就是精準(zhǔn)引流。該節(jié)目的核心觀眾是中小商家、對(duì)開(kāi)店有興趣的創(chuàng)業(yè)者。對(duì)該節(jié)目的贊助，讓鍋圈獲得了大量對(duì)加盟、開(kāi)店有意向的目標(biāo)人群。

②公域樹(shù)標(biāo)桿案例，給加盟商信心

除了贊助經(jīng)營(yíng)類綜藝，鍋圈也自制綜藝樹(shù)立標(biāo)桿，給加盟商信心。

其自制的衍生真人訪談節(jié)目《加油，鍋圈人》，通過(guò)與成功的加盟商、創(chuàng)業(yè)者對(duì)話，讓他們復(fù)盤(pán)自己的加盟開(kāi)店邏輯。一是可以將成功的案例移植到觀眾心中，認(rèn)為其加盟生意是致富之路，吸引流量，二是也可以通過(guò)節(jié)目將成功的經(jīng)營(yíng)方法論經(jīng)驗(yàn)做梳理，傳遞給加盟商，做一些扶持。

③私域自建內(nèi)容，用直播、短視頻做轉(zhuǎn)化

在私域側(cè)，鍋圈還投資了 1500 萬(wàn)元建立鍋圈學(xué)堂，并在官網(wǎng)、公眾號(hào)、視頻號(hào)傳播優(yōu)秀門(mén)店案例，讓有意加盟的創(chuàng)業(yè)者看到成功案例，進(jìn)一步加強(qiáng)其加盟心智。

鍋圈還經(jīng)常通過(guò)直播、短視頻等形式，邀請(qǐng)金牌店長(zhǎng)做專訪、直播授課。比如鍋圈學(xué)堂近期的一場(chǎng)視頻號(hào)直播就吸引了 1.1 萬(wàn)人次的觀看。

鍋圈學(xué)堂直播回放

同時(shí)，他們還把門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷方法整理成課程放到云平臺(tái)，降低經(jīng)驗(yàn)難度。本質(zhì)上就是通過(guò)降低加盟門(mén)檻，把加盟經(jīng)營(yíng)包裝成“一學(xué)就會(huì)”，讓目標(biāo)加盟商感興趣，消去他們“不敢開(kāi)店”的心理。

拋開(kāi)“加盟到底能不能賺錢”、“鍋圈是不是通過(guò)加盟割韭菜”這些充滿爭(zhēng)議的話題，鍋圈在對(duì)加盟商的運(yùn)營(yíng)、教學(xué)、指導(dǎo)上，確實(shí)十分上心，幾乎把私域運(yùn)營(yíng)中常用的打法做了個(gè)遍。

04

結(jié)語(yǔ)

從第 1 家店到第 10000 家店，鍋圈實(shí)現(xiàn)了大部分餐飲品牌的“萬(wàn)店夢(mèng)想”。但根據(jù)三全食品公布的財(cái)報(bào)，2021 年鍋圈雖然營(yíng)收 39.99 億元，卻并未實(shí)現(xiàn)盈利，全年虧損 4.39 億元。

虧損的原因不得而知，但從運(yùn)營(yíng)層面看，鍋圈依然有許多值得學(xué)習(xí)的地方，特別是他們對(duì)加盟商的引流和轉(zhuǎn)化方法論。如果仔細(xì)研究，很多線下創(chuàng)業(yè)者能學(xué)到不少東西。

另外，鍋圈另一大優(yōu)勢(shì)是由供應(yīng)鏈主導(dǎo)，通過(guò)對(duì)零售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等流程的數(shù)字化，縮短鏈路、提高供應(yīng)鏈效率。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，在未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)一大批類似的渠道品牌：他們把供應(yīng)鏈和零售合為一體，門(mén)店與制造源頭直接連接，靠體量取勝，最后比拼的還是門(mén)店覆蓋規(guī)模。

注：本文僅作為運(yùn)營(yíng)案例拆解，不提供任何投資、加盟意見(jiàn)。

文章作者：張帆。

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