作者 | 張帆

來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）

你聽說過「鍋圈食匯」嗎？

最近有個小伙伴告訴運(yùn)營社，他迷上了一家火鍋食材超市。

“兩個人吃了一頓火鍋只要不到 80 元，味道還不比海底撈差。”

接著這位小伙伴繼續(xù)科普：這個火鍋超市叫「鍋圈食匯」，是一家火鍋界的集合店。賣的東西從牛肉丸、毛肚到火鍋底料、燒烤架，應(yīng)有盡有。

帶著好奇，運(yùn)營社去搜集了鍋圈食匯的背景，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不簡單：

一家賣牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市，用 6 年時間在全國開了 10000+ 門店，而且年?duì)I收近 40 億元人民幣，累計(jì)服務(wù)用戶超 3.6 億人次。

他們是怎么做到的？

01 

6年開出一萬家門店

鍋圈食匯有多火？

也許你還沒體驗(yàn)過鍋圈食匯（下文簡稱鍋圈），但這個品牌在近兩年確實(shí)大火了一把。

鍋圈有多火？

在小紅書，鍋圈相關(guān)筆記超過 1 萬篇，不少博主靠“列鍋圈推薦清單”獲贊 5000+。在抖音，#鍋圈食匯 相關(guān)話題視頻瀏覽量近 7 億，很多網(wǎng)友通過視頻分享探店攻略。

更重要的是，很多消費(fèi)者愿意為這個火鍋超市實(shí)打?qū)嵉刭I單。

在抖音直播間，鍋圈賣爆了。運(yùn)營社隨機(jī)在某個時間點(diǎn)開了鍋圈的直播間，發(fā)現(xiàn)其熱門套餐賣爆了：一份售價(jià) 159 元的套餐，賣了 28.9 萬份，金額達(dá) 4595 萬元人民幣。另一款售價(jià) 69 元的燒烤套餐，更是賣了 73.1 萬份，金額達(dá) 5043.9 萬元。

作為對比，火鍋界的“第一頂流”海底撈也熱衷在抖音賣貨。其成績最好的套餐銷量為 39.4 萬份，低于鍋圈的成績。

鍋圈究竟是一個怎樣的品牌？它為什么這么牛？

相較于海底撈賣了 30 年火鍋，鍋圈的資歷在火鍋行業(yè)像個“小學(xué)生”。鍋圈成立至今僅 6 年，最開始定位是“火鍋食材超市”，慢慢把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)充到“火鍋+燒烤食材超市”，如今還涉足預(yù)制菜、鹵味等領(lǐng)域。

小紅書上的用戶打卡分享

成立的 6 年間，鍋圈作為新消費(fèi)的代表，十分受資本青睞。

圖源：IT桔子

據(jù) IT桔子 顯示，鍋圈共獲得 6 輪融資，最高的一輪融資金額達(dá) 3 億美元（約等于 20.6 億元人民幣）。資方包括 IDG資本、招銀國際、三全食品、茅臺等一線投資機(jī)構(gòu)和消費(fèi)巨頭。

不僅如此，鍋圈還擁有極強(qiáng)的拓店能力。僅用 6 年時間，就實(shí)現(xiàn)了門店破萬的成績。

根據(jù)其官網(wǎng)信息，鍋圈的門店已經(jīng)覆蓋了全國 21 個省、4 個直轄市、200+ 個地級市、1000+ 個縣城，門店數(shù)量超 10000 家，服務(wù)客戶累計(jì)達(dá) 3.6 億人次。

門店數(shù)破 10000 家是什么概念？

美團(tuán)《2022 新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至 2022 年 3 月國內(nèi)現(xiàn)存餐飲企業(yè) 1172 萬家。其中連鎖化率約等于 18%，連鎖品牌中達(dá)到萬店規(guī)模的僅 1.5%，不過寥寥幾個品牌，如蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖。就連“餐飲頂流”瑞幸也不過只開了 8171 家，而鍋圈卻只用了 6 年時間實(shí)現(xiàn)了這一成績。

被消費(fèi)者追捧，受資本追逐，還能得到加盟商的青睞，鍋圈為什么這么厲害？

運(yùn)營社將在下文繼續(xù)拆解鍋圈走紅并實(shí)現(xiàn)高速增長的秘籍。

02 

To C，鍋圈怎么做營銷？

鍋圈成立于 2017 年，第一家門店開在鄭州福元路。如今，鍋圈第一萬家門店已經(jīng)開始營業(yè)。三全食品的財(cái)報(bào)顯示，鍋圈 2021 年主營業(yè)務(wù)收入約 40 億元人民幣。

從籍籍無名到年入 40 億元，鍋圈做對了什么？

1）全方面投流，讓品牌出圈

上文提到，鍋圈的定位是火鍋燒烤食材超市，很明顯在出圈之前這是一個相對小眾的市場。鍋圈是如何從小眾市場突圍的呢？

然后再通過活動頁，用小禮物刺激用戶“跟風(fēng)”發(fā)筆記，最后形成可沉淀的種草向 UGC。

在抖音，鍋圈同樣積極做內(nèi)容營銷，比如錨定“十一朋友聚餐”、“世界杯球賽火鍋局”等節(jié)點(diǎn)場景，邀請頭部、腰部、尾部網(wǎng)紅，做探店、種草和測評。

很明顯，鍋圈的內(nèi)容營銷多與“聚餐”、“聚會”、“一起出游”等品牌高相關(guān)度的話題掛鉤，主要因?yàn)榛疱?、燒烤等消費(fèi)通常與聚會相關(guān)。

運(yùn)營社認(rèn)為，鍋圈在小紅書、抖音的營銷動作表現(xiàn)相對一般，他們把更多預(yù)算放在了賽事、綜藝節(jié)目贊助上。

2021 年，鍋圈與 CCTV5 達(dá)成合作，進(jìn)行了大量廣告投放。

圖源：央視網(wǎng)

當(dāng)年 5 月，鍋圈的廣告登錄 CCTV5，廣告內(nèi)容貫穿東京奧運(yùn)會、歐洲杯預(yù)熱期和 2021 體育大年重點(diǎn)賽事全程。

此外，在電視平臺，鍋圈還贊助了《極限挑戰(zhàn)寶藏行》《加油！小店》《暖暖的火鍋》等一眾綜藝節(jié)目，進(jìn)一步推動品牌出圈。

2）選岳云鵬當(dāng)代言人，塑造接地氣的品牌形象

鍋圈另一個出圈的營銷動作是在 2020 年邀請?jiān)涝迄i擔(dān)任品牌形象代言人。

有了代言人后，鍋圈將品牌營銷與岳云鵬深度綁定，如贊助岳云鵬的常駐綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)寶藏行》，新品發(fā)布時圍繞代言人做宣發(fā)。

根據(jù)官網(wǎng)信息，在達(dá)成代言合作不久后，鍋圈就迎來一段高速發(fā)展期：2020 年 4 月，鍋圈擁有門店 2400 家，6 月即增至 3300 家，8 月達(dá)到 4000 家，10 月達(dá)到 5000。

圖源：鍋圈食匯

在運(yùn)營社看來，新消費(fèi)品牌選代言人主要能從兩方面獲益：

一方面是看中明星的流量，增加品牌曝光機(jī)會。岳云鵬作為近幾年春晚的“?？汀?，國民度極高，微博粉絲超 2900 萬。其發(fā)布一條與鍋圈相關(guān)的廣告，就能引起 3.9 萬轉(zhuǎn)發(fā)，5.3 萬點(diǎn)贊。帶動的話題 #鍋圈一哥岳云鵬 閱讀量達(dá) 2.6 億。

微博話題截圖

另一方面，高國民度的明星能夠?yàn)樾律M(fèi)品牌做信任背書，讓消費(fèi)者在潛意識中對品牌產(chǎn)生好感。

岳云鵬草根出身，身上具備真實(shí)、接地氣、樸實(shí)等特性，在與鍋圈的廣告互動中，很容易向消費(fèi)者傳達(dá)“接地氣”的品牌形象。

3）全域運(yùn)營，盡量觸達(dá)更多平臺

投流和代言本質(zhì)上都是解決“如何獲取流量”的問題。有流量后，最關(guān)鍵的是轉(zhuǎn)化和賣貨，鍋圈是怎么做的呢？

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，鍋圈運(yùn)營的大框架仍然是全域運(yùn)營，盡量多地在不同平臺上做觸達(dá)。

公域上，他們布局了美團(tuán)、餓了么、小紅書、淘寶、拼多多、抖音。私域上，不僅有小程序、社群、線上商場，還自建了 App。

全渠道布局的背后，不禁讓人產(chǎn)生一個疑惑：為什么他們有這么多精力去做全域運(yùn)營？

鍋圈本質(zhì)上是一個生鮮加盟品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)生意，他們把更多精力放在線上。運(yùn)營社曾致電鍋圈的銷售客服獲悉，這些平臺的運(yùn)營基本由總部完成，避免了加盟商運(yùn)營水平參差不齊帶來的負(fù)面影響。

為了更好地做全域生意，鍋圈還斥資做了一套數(shù)字化系統(tǒng)，能夠監(jiān)控全國所有加盟門店線上、線下不同平臺的營收情況、不同品類的銷量，可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鲞x品、運(yùn)營策略調(diào)整。

運(yùn)營社認(rèn)為，鍋圈利用數(shù)字化手段進(jìn)行全域運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)值得很多品牌借鑒。

在不同平臺做嘗試，然后根據(jù)銷量、營收、ROI 等數(shù)據(jù)反饋，再做進(jìn)一步篩選和判斷：哪些平臺值得精細(xì)化耕耘？哪些平臺相對更適合賣貨？哪些平臺宣傳屬性較強(qiáng)？

如鍋圈的策略是“在小紅書種草，在抖音賣貨”。

近期，抖音對本地生活（團(tuán)購）的扶持力度加大，鍋圈就在抖音的運(yùn)營上加大力度，創(chuàng)建多個矩陣號，在多個直播間帶貨，流量高峰有 3 個直播間同時帶貨。

這一變動也讓鍋圈取得了不俗的成績：4 人火鍋套餐賣出 29 萬份，2 人燒烤套餐賣出 73 萬粉，這兩個套餐就賣出了超 9640 萬元。

03 

To B：鍋圈怎么開出一萬家加盟店？

前文提到，鍋圈本質(zhì)上仍然是做「加盟生意」。

他們的成功很大程度上依賴于建立了龐大的門店體系：當(dāng)門店足夠多時，就享有極高的議價(jià)權(quán)，把供應(yīng)鏈成本壓縮，讓利潤提起來，這也是大量餐飲、消費(fèi)品牌都渴望實(shí)現(xiàn)萬家門店的核心原因。

成立僅 6 年，鍋圈是怎么靠加盟開出了 10000 家門店的？

1）不收加盟費(fèi)，降低開店門檻

鍋圈吸引加盟商的第一步是：宣布不收取加盟費(fèi)。

加盟不收加盟費(fèi)，這在連鎖零售行業(yè)，并不多見。但鍋圈此做法背后，其實(shí)是從加盟商的角度，降低加盟風(fēng)險(xiǎn)。加盟商在選擇加盟品牌時最擔(dān)心什么？當(dāng)然是被割韭菜，害怕投資打水漂。

鍋圈把宣傳重點(diǎn)放在“不收加盟費(fèi)”上。點(diǎn)開鍋圈官網(wǎng)，可以很醒目地看到“不收加盟費(fèi)”的字樣。

鍋圈官網(wǎng)截圖

雖然不收加盟費(fèi)，但鍋圈會收一些其他費(fèi)用。

運(yùn)營社曾致電鍋圈推廣人員了解到，以湖北武漢為例，在當(dāng)?shù)赝顿Y一家門店至少需要 22 萬元人民幣（不含房租）。包括保證金 2 萬、服務(wù)費(fèi) 2 萬、裝修費(fèi) 5 萬、設(shè)備費(fèi) 5 萬、首批食材采購費(fèi) 8 萬等。

鍋圈把加盟費(fèi)隱去，但開店成本依然不低，尤其是 8 萬的首批食材采購費(fèi)并不是一筆小費(fèi)用。也有部分人認(rèn)為，這些費(fèi)用其實(shí)是“另一種形式的加盟費(fèi)”，加盟商仍然難以規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。

不管怎么說，從宣傳層面，不收加盟費(fèi)的“噱頭”確實(shí)幫助鍋圈拉取到很多加盟商的信任。上述推廣人員告訴運(yùn)營社，目前鍋圈門店已經(jīng)達(dá)到 10700 家，其中河南是“大本營”，門店數(shù)量達(dá) 1700 家。

2）靠內(nèi)容輸出，加盟也可全域運(yùn)營

有了“噱頭”之后，鍋圈可以更容易實(shí)現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。運(yùn)營社研究發(fā)現(xiàn)，鍋圈在加盟商運(yùn)營上，也具備全域運(yùn)營的思路，且主要靠「內(nèi)容」完成引流-留存-轉(zhuǎn)化的全流程。

①公域贊助或自制經(jīng)營類綜藝，進(jìn)行精準(zhǔn)引流

上文提到，鍋圈贊助了多檔綜藝節(jié)目，其中《加油！小店》是最符合鍋圈調(diào)性的綜藝節(jié)目之一。

《加油！小店》是東方衛(wèi)視和香港廣播電視聯(lián)合推出的公益紀(jì)實(shí)類節(jié)目。該節(jié)目邀請滬港兩地青年和商業(yè)顧問團(tuán)，從 10 家經(jīng)營困難的小店現(xiàn)狀出發(fā)，聚焦線下門店的經(jīng)營問題。

鍋圈的一個門店正是 10 家小店之一。其中一期節(jié)目，還特地聚焦了這家小店的經(jīng)營情況，讓電視前的觀眾瀏覽了小店裝修、直播引流等過程。

相當(dāng)于全程帶著觀眾了解了開一家鍋圈加盟店的流程，本質(zhì)上就是精準(zhǔn)引流。該節(jié)目的核心觀眾是中小商家、對開店有興趣的創(chuàng)業(yè)者。對該節(jié)目的贊助，讓鍋圈獲得了大量對加盟、開店有意向的目標(biāo)人群。

②公域樹標(biāo)桿案例，給加盟商信心

除了贊助經(jīng)營類綜藝，鍋圈也自制綜藝樹立標(biāo)桿，給加盟商信心。

其自制的衍生真人訪談節(jié)目《加油，鍋圈人》，通過與成功的加盟商、創(chuàng)業(yè)者對話，讓他們復(fù)盤自己的加盟開店邏輯。一是可以將成功的案例移植到觀眾心中，認(rèn)為其加盟生意是致富之路，吸引流量，二是也可以通過節(jié)目將成功的經(jīng)營方法論經(jīng)驗(yàn)做梳理，傳遞給加盟商，做一些扶持。

③私域自建內(nèi)容，用直播、短視頻做轉(zhuǎn)化

在私域側(cè)，鍋圈還投資了 1500 萬元建立鍋圈學(xué)堂，并在官網(wǎng)、公眾號、視頻號傳播優(yōu)秀門店案例，讓有意加盟的創(chuàng)業(yè)者看到成功案例，進(jìn)一步加強(qiáng)其加盟心智。

鍋圈還經(jīng)常通過直播、短視頻等形式，邀請金牌店長做專訪、直播授課。比如鍋圈學(xué)堂近期的一場視頻號直播就吸引了 1.1 萬人次的觀看。

鍋圈學(xué)堂直播回放

同時，他們還把門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、營銷方法整理成課程放到云平臺，降低經(jīng)驗(yàn)難度。本質(zhì)上就是通過降低加盟門檻，把加盟經(jīng)營包裝成“一學(xué)就會”，讓目標(biāo)加盟商感興趣，消去他們“不敢開店”的心理。

拋開“加盟到底能不能賺錢”、“鍋圈是不是通過加盟割韭菜”這些充滿爭議的話題，鍋圈在對加盟商的運(yùn)營、教學(xué)、指導(dǎo)上，確實(shí)十分上心，幾乎把私域運(yùn)營中常用的打法做了個遍。

04

結(jié)語

從第 1 家店到第 10000 家店，鍋圈實(shí)現(xiàn)了大部分餐飲品牌的“萬店夢想”。但根據(jù)三全食品公布的財(cái)報(bào)，2021 年鍋圈雖然營收 39.99 億元，卻并未實(shí)現(xiàn)盈利，全年虧損 4.39 億元。

虧損的原因不得而知，但從運(yùn)營層面看，鍋圈依然有許多值得學(xué)習(xí)的地方，特別是他們對加盟商的引流和轉(zhuǎn)化方法論。如果仔細(xì)研究，很多線下創(chuàng)業(yè)者能學(xué)到不少東西。

另外，鍋圈另一大優(yōu)勢是由供應(yīng)鏈主導(dǎo)，通過對零售、倉儲、物流等流程的數(shù)字化，縮短鏈路、提高供應(yīng)鏈效率。運(yùn)營社認(rèn)為，在未來還會出現(xiàn)一大批類似的渠道品牌：他們把供應(yīng)鏈和零售合為一體，門店與制造源頭直接連接，靠體量取勝，最后比拼的還是門店覆蓋規(guī)模。

注：本文僅作為運(yùn)營案例拆解，不提供任何投資、加盟意見。

文章作者：張帆。

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