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  • 抖音爆單100萬(wàn)+、開(kāi)店1萬(wàn)家,這個(gè)“火鍋界的瑞幸”是如何做到的(「鍋圈食匯」的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)案例拆解)

    這個(gè)火鍋超市叫「鍋圈食匯」,是一家火鍋界的集合店。賣的東西從牛肉丸、毛肚到火鍋底料、燒烤架,應(yīng)有盡有。帶著好奇,運(yùn)營(yíng)社去搜集了鍋圈食匯的背景,發(fā)現(xiàn)確實(shí)不簡(jiǎn)單:一家賣牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市,用 6 年時(shí)間在全國(guó)開(kāi)了 10000+ 門(mén)店,而且年?duì)I收近 40 億元人民幣,累計(jì)服務(wù)用戶超 3.6 億人次。他們是怎么做到的?


    作者 | 張帆

    來(lái)源 |運(yùn)營(yíng)研究社(ID: U_quan)


    你聽(tīng)說(shuō)過(guò)「鍋圈食匯」嗎?


    最近有個(gè)小伙伴告訴運(yùn)營(yíng)社,他迷上了一家火鍋食材超市。


    “兩個(gè)人吃了一頓火鍋只要不到 80 元,味道還不比海底撈差。


    接著這位小伙伴繼續(xù)科普:這個(gè)火鍋超市叫「鍋圈食匯」,是一家火鍋界的集合店。賣的東西從牛肉丸、毛肚到火鍋底料、燒烤架,應(yīng)有盡有。


    帶著好奇,運(yùn)營(yíng)社去搜集了鍋圈食匯的背景,發(fā)現(xiàn)確實(shí)不簡(jiǎn)單:


    一家賣牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市,用 6 年時(shí)間在全國(guó)開(kāi)了 10000+ 門(mén)店,而且年?duì)I收近 40 億元人民幣,累計(jì)服務(wù)用戶超 3.6 億人次。


    他們是怎么做到的?



    01 

    6年開(kāi)出一萬(wàn)家門(mén)店

    鍋圈食匯有多火?


    也許你還沒(méi)體驗(yàn)過(guò)鍋圈食匯(下文簡(jiǎn)稱鍋圈),但這個(gè)品牌在近兩年確實(shí)大火了一把。


    鍋圈有多火?


    在小紅書(shū),鍋圈相關(guān)筆記超過(guò) 1 萬(wàn)篇,不少博主靠“列鍋圈推薦清單”獲贊 5000+。在抖音,#鍋圈食匯 相關(guān)話題視頻瀏覽量近 7 億,很多網(wǎng)友通過(guò)視頻分享探店攻略。


    更重要的是,很多消費(fèi)者愿意為這個(gè)火鍋超市實(shí)打?qū)嵉刭I單。


    在抖音直播間,鍋圈賣爆了。運(yùn)營(yíng)社隨機(jī)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)了鍋圈的直播間,發(fā)現(xiàn)其熱門(mén)套餐賣爆了:一份售價(jià) 159 元的套餐,賣了 28.9 萬(wàn)份,金額達(dá) 4595 萬(wàn)元人民幣。另一款售價(jià) 69 元的燒烤套餐,更是賣了 73.1 萬(wàn)份,金額達(dá) 5043.9 萬(wàn)元。


    作為對(duì)比,火鍋界的“第一頂流”海底撈也熱衷在抖音賣貨。其成績(jī)最好的套餐銷量為 39.4 萬(wàn)份,低于鍋圈的成績(jī)。



    鍋圈究竟是一個(gè)怎樣的品牌?它為什么這么牛?


    相較于海底撈賣了 30 年火鍋,鍋圈的資歷在火鍋行業(yè)像個(gè)“小學(xué)生”。鍋圈成立至今僅 6 年,最開(kāi)始定位是“火鍋食材超市”,慢慢把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)充到“火鍋+燒烤食材超市”,如今還涉足預(yù)制菜、鹵味等領(lǐng)域。


    小紅書(shū)上的用戶打卡分享


    成立的 6 年間,鍋圈作為新消費(fèi)的代表,十分受資本青睞。


    圖源:IT桔子


    據(jù) IT桔子 顯示,鍋圈共獲得 6 輪融資,最高的一輪融資金額達(dá) 3 億美元(約等于 20.6 億元人民幣)。資方包括 IDG資本、招銀國(guó)際、三全食品、茅臺(tái)等一線投資機(jī)構(gòu)和消費(fèi)巨頭。


    不僅如此,鍋圈還擁有極強(qiáng)的拓店能力。僅用 6 年時(shí)間,就實(shí)現(xiàn)了門(mén)店破萬(wàn)的成績(jī)。


    根據(jù)其官網(wǎng)信息,鍋圈的門(mén)店已經(jīng)覆蓋了全國(guó) 21 個(gè)省、4 個(gè)直轄市、200+ 個(gè)地級(jí)市、1000+ 個(gè)縣城,門(mén)店數(shù)量超 10000 家,服務(wù)客戶累計(jì)達(dá) 3.6 億人次。


    門(mén)店數(shù)破 10000 家是什么概念?


    美團(tuán)《2022 新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示,截至 2022 年 3 月國(guó)內(nèi)現(xiàn)存餐飲企業(yè) 1172 萬(wàn)家。其中連鎖化率約等于 18%,連鎖品牌中達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的僅 1.5%,不過(guò)寥寥幾個(gè)品牌,如蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖。就連“餐飲頂流”瑞幸也不過(guò)只開(kāi)了 8171 家,而鍋圈卻只用了 6 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了這一成績(jī)。


    被消費(fèi)者追捧,受資本追逐,還能得到加盟商的青睞,鍋圈為什么這么厲害?


    運(yùn)營(yíng)社將在下文繼續(xù)拆解鍋圈走紅并實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的秘籍。



    02 

    To C,鍋圈怎么做營(yíng)銷?


    鍋圈成立于 2017 年,第一家門(mén)店開(kāi)在鄭州福元路。如今,鍋圈第一萬(wàn)家門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。三全食品的財(cái)報(bào)顯示,鍋圈 2021 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約 40 億元人民幣。


    從籍籍無(wú)名到年入 40 億元,鍋圈做對(duì)了什么?


    1)全方面投流,讓品牌出圈


    上文提到,鍋圈的定位是火鍋燒烤食材超市,很明顯在出圈之前這是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)。鍋圈是如何從小眾市場(chǎng)突圍的呢?

    第一步,打造名氣,靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷積攢人氣。


    從數(shù)據(jù)上看,在抖音和小紅書(shū)上,鍋圈已經(jīng)成為熱門(mén)品牌之一:在抖音,#鍋圈食匯 話題瀏覽量達(dá) 6.8 億次。小紅書(shū)上,鍋圈相關(guān)圖文超 1 萬(wàn)篇。


    運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn),鍋圈在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷以內(nèi)容為主導(dǎo)。


    比如春日臨近,踏青露營(yíng)成為小紅書(shū)熱門(mén)話題,鍋圈就順勢(shì)和小紅書(shū)官方一起發(fā)起話題 #走進(jìn)22度的風(fēng)里,通過(guò)小禮物和福利刺激用戶打卡,分享露營(yíng)筆記,最后獲得 1102.8 萬(wàn)瀏覽量。


    活動(dòng)中,鍋圈先聯(lián)動(dòng) @朱諾喵游記、@小菜旅途故事、@我是溜夢(mèng)娜 三位旅行博主,發(fā)布露營(yíng)相關(guān)的視頻,在視頻中種草旗下的火鍋、燒烤套餐。




    然后再通過(guò)活動(dòng)頁(yè),用小禮物刺激用戶“跟風(fēng)”發(fā)筆記,最后形成可沉淀的種草向 UGC。


    在抖音,鍋圈同樣積極做內(nèi)容營(yíng)銷,比如錨定“十一朋友聚餐”、“世界杯球賽火鍋局”等節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景,邀請(qǐng)頭部、腰部、尾部網(wǎng)紅,做探店、種草和測(cè)評(píng)。


    很明顯,鍋圈的內(nèi)容營(yíng)銷多與“聚餐”、“聚會(huì)”、“一起出游”等品牌高相關(guān)度的話題掛鉤,主要因?yàn)榛疱仭镜认M(fèi)通常與聚會(huì)相關(guān)。


    運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為,鍋圈在小紅書(shū)、抖音的營(yíng)銷動(dòng)作表現(xiàn)相對(duì)一般,他們把更多預(yù)算放在了賽事、綜藝節(jié)目贊助上。


    2021 年,鍋圈與 CCTV5 達(dá)成合作,進(jìn)行了大量廣告投放。


    圖源:央視網(wǎng)


    當(dāng)年 5 月,鍋圈的廣告登錄 CCTV5,廣告內(nèi)容貫穿東京奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯預(yù)熱期和 2021 體育大年重點(diǎn)賽事全程。


    這次廣告投放讓鍋圈大范圍出圈,很多消費(fèi)者都是因?yàn)檫@些廣告第一次認(rèn)識(shí)鍋圈。

    根據(jù)央視網(wǎng)數(shù)據(jù):“此次鍋圈食匯登陸總臺(tái),覆蓋觀眾 2.44 億人,累計(jì)觸達(dá) 25.2 億人次,登頂品牌傳播制高點(diǎn)。”

    此外,在電視平臺(tái),鍋圈還贊助了《極限挑戰(zhàn)寶藏行》《加油!小店》《暖暖的火鍋》等一眾綜藝節(jié)目,進(jìn)一步推動(dòng)品牌出圈。


    運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn),鍋圈以內(nèi)容營(yíng)銷為主導(dǎo)的投流遍布線上、線下多個(gè)渠道,大范圍的投流幫助他們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi),從默默無(wú)名到大范圍出圈。


    2)選岳云鵬當(dāng)代言人,塑造接地氣的品牌形象


    鍋圈另一個(gè)出圈的營(yíng)銷動(dòng)作是在 2020 年邀請(qǐng)?jiān)涝迄i擔(dān)任品牌形象代言人。


    有了代言人后,鍋圈將品牌營(yíng)銷與岳云鵬深度綁定,如贊助岳云鵬的常駐綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)寶藏行》,新品發(fā)布時(shí)圍繞代言人做宣發(fā)。

    根據(jù)官網(wǎng)信息,在達(dá)成代言合作不久后,鍋圈就迎來(lái)一段高速發(fā)展期:2020 年 4 月,鍋圈擁有門(mén)店 2400 家,6 月即增至 3300 家,8 月達(dá)到 4000 家,10 月達(dá)到 5000。


    圖源:鍋圈食匯


    在運(yùn)營(yíng)社看來(lái),新消費(fèi)品牌選代言人主要能從兩方面獲益:


    一方面是看中明星的流量,增加品牌曝光機(jī)會(huì)。岳云鵬作為近幾年春晚的“??汀?,國(guó)民度極高,微博粉絲超 2900 萬(wàn)。其發(fā)布一條與鍋圈相關(guān)的廣告,就能引起 3.9 萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā),5.3 萬(wàn)點(diǎn)贊。帶動(dòng)的話題 #鍋圈一哥岳云鵬 閱讀量達(dá) 2.6 億。


    微博話題截圖


    另一方面,高國(guó)民度的明星能夠?yàn)樾律M(fèi)品牌做信任背書(shū),讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)品牌產(chǎn)生好感。


    岳云鵬草根出身,身上具備真實(shí)、接地氣、樸實(shí)等特性,在與鍋圈的廣告互動(dòng)中,很容易向消費(fèi)者傳達(dá)“接地氣”的品牌形象。


    3)全域運(yùn)營(yíng),盡量觸達(dá)更多平臺(tái)


    投流和代言本質(zhì)上都是解決“如何獲取流量”的問(wèn)題。有流量后,最關(guān)鍵的是轉(zhuǎn)化和賣貨,鍋圈是怎么做的呢?


    運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn),鍋圈運(yùn)營(yíng)的大框架仍然是全域運(yùn)營(yíng),盡量多地在不同平臺(tái)上做觸達(dá)。


    公域上,他們布局了美團(tuán)、餓了么、小紅書(shū)、淘寶、拼多多、抖音。私域上,不僅有小程序、社群、線上商場(chǎng),還自建了 App。


    全渠道布局的背后,不禁讓人產(chǎn)生一個(gè)疑惑:為什么他們有這么多精力去做全域運(yùn)營(yíng)?


    鍋圈本質(zhì)上是一個(gè)生鮮加盟品牌,區(qū)別于傳統(tǒng)生意,他們把更多精力放在線上。運(yùn)營(yíng)社曾致電鍋圈的銷售客服獲悉,這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)基本由總部完成,避免了加盟商運(yùn)營(yíng)水平參差不齊帶來(lái)的負(fù)面影響。


    為了更好地做全域生意,鍋圈還斥資做了一套數(shù)字化系統(tǒng),能夠監(jiān)控全國(guó)所有加盟門(mén)店線上、線下不同平臺(tái)的營(yíng)收情況、不同品類的銷量,可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鲞x品、運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整。


    運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為,鍋圈利用數(shù)字化手段進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)值得很多品牌借鑒。


    在不同平臺(tái)做嘗試,然后根據(jù)銷量、營(yíng)收、ROI 等數(shù)據(jù)反饋,再做進(jìn)一步篩選和判斷:哪些平臺(tái)值得精細(xì)化耕耘?哪些平臺(tái)相對(duì)更適合賣貨?哪些平臺(tái)宣傳屬性較強(qiáng)?


    如鍋圈的策略是“在小紅書(shū)種草,在抖音賣貨”。


    近期,抖音對(duì)本地生活(團(tuán)購(gòu))的扶持力度加大,鍋圈就在抖音的運(yùn)營(yíng)上加大力度,創(chuàng)建多個(gè)矩陣號(hào),在多個(gè)直播間帶貨,流量高峰有 3 個(gè)直播間同時(shí)帶貨。



    這一變動(dòng)也讓鍋圈取得了不俗的成績(jī):4 人火鍋套餐賣出 29 萬(wàn)份,2 人燒烤套餐賣出 73 萬(wàn)粉,這兩個(gè)套餐就賣出了超 9640 萬(wàn)元。



    03 

    To B:鍋圈怎么開(kāi)出一萬(wàn)家加盟店?


    前文提到,鍋圈本質(zhì)上仍然是做「加盟生意」。


    他們的成功很大程度上依賴于建立了龐大的門(mén)店體系:當(dāng)門(mén)店足夠多時(shí),就享有極高的議價(jià)權(quán),把供應(yīng)鏈成本壓縮,讓利潤(rùn)提起來(lái),這也是大量餐飲、消費(fèi)品牌都渴望實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家門(mén)店的核心原因。


    成立僅 6 年,鍋圈是怎么靠加盟開(kāi)出了 10000 家門(mén)店的?


    1)不收加盟費(fèi),降低開(kāi)店門(mén)檻


    鍋圈吸引加盟商的第一步是:宣布不收取加盟費(fèi)。


    加盟不收加盟費(fèi),這在連鎖零售行業(yè),并不多見(jiàn)。但鍋圈此做法背后,其實(shí)是從加盟商的角度,降低加盟風(fēng)險(xiǎn)。加盟商在選擇加盟品牌時(shí)最擔(dān)心什么?當(dāng)然是被割韭菜,害怕投資打水漂。


    鍋圈把宣傳重點(diǎn)放在“不收加盟費(fèi)”上。點(diǎn)開(kāi)鍋圈官網(wǎng),可以很醒目地看到“不收加盟費(fèi)”的字樣。


    鍋圈官網(wǎng)截圖


    雖然不收加盟費(fèi),但鍋圈會(huì)收一些其他費(fèi)用。


    運(yùn)營(yíng)社曾致電鍋圈推廣人員了解到,以湖北武漢為例,在當(dāng)?shù)赝顿Y一家門(mén)店至少需要 22 萬(wàn)元人民幣(不含房租)。包括保證金 2 萬(wàn)、服務(wù)費(fèi) 2 萬(wàn)、裝修費(fèi) 5 萬(wàn)、設(shè)備費(fèi) 5 萬(wàn)、首批食材采購(gòu)費(fèi) 8 萬(wàn)等。


    鍋圈把加盟費(fèi)隱去,但開(kāi)店成本依然不低,尤其是 8 萬(wàn)的首批食材采購(gòu)費(fèi)并不是一筆小費(fèi)用。也有部分人認(rèn)為,這些費(fèi)用其實(shí)是“另一種形式的加盟費(fèi)”,加盟商仍然難以規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。


    不管怎么說(shuō),從宣傳層面,不收加盟費(fèi)的“噱頭”確實(shí)幫助鍋圈拉取到很多加盟商的信任。上述推廣人員告訴運(yùn)營(yíng)社,目前鍋圈門(mén)店已經(jīng)達(dá)到 10700 家,其中河南是“大本營(yíng)”,門(mén)店數(shù)量達(dá) 1700 家。


    2)靠?jī)?nèi)容輸出,加盟也可全域運(yùn)營(yíng)


    有了“噱頭”之后,鍋圈可以更容易實(shí)現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。運(yùn)營(yíng)社研究發(fā)現(xiàn),鍋圈在加盟商運(yùn)營(yíng)上,也具備全域運(yùn)營(yíng)的思路,且主要靠「內(nèi)容」完成引流-留存-轉(zhuǎn)化的全流程。


    ①公域贊助或自制經(jīng)營(yíng)類綜藝,進(jìn)行精準(zhǔn)引流


    上文提到,鍋圈贊助了多檔綜藝節(jié)目,其中《加油!小店》是最符合鍋圈調(diào)性的綜藝節(jié)目之一。


    《加油!小店》是東方衛(wèi)視和香港廣播電視聯(lián)合推出的公益紀(jì)實(shí)類節(jié)目。該節(jié)目邀請(qǐng)滬港兩地青年和商業(yè)顧問(wèn)團(tuán),從 10 家經(jīng)營(yíng)困難的小店現(xiàn)狀出發(fā),聚焦線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。


    鍋圈的一個(gè)門(mén)店正是 10 家小店之一。其中一期節(jié)目,還特地聚焦了這家小店的經(jīng)營(yíng)情況,讓電視前的觀眾瀏覽了小店裝修、直播引流等過(guò)程。


    相當(dāng)于全程帶著觀眾了解了開(kāi)一家鍋圈加盟店的流程,本質(zhì)上就是精準(zhǔn)引流。該節(jié)目的核心觀眾是中小商家、對(duì)開(kāi)店有興趣的創(chuàng)業(yè)者。對(duì)該節(jié)目的贊助,讓鍋圈獲得了大量對(duì)加盟、開(kāi)店有意向的目標(biāo)人群。


    ②公域樹(shù)標(biāo)桿案例,給加盟商信心


    除了贊助經(jīng)營(yíng)類綜藝,鍋圈也自制綜藝樹(shù)立標(biāo)桿,給加盟商信心。


    其自制的衍生真人訪談節(jié)目《加油,鍋圈人》,通過(guò)與成功的加盟商、創(chuàng)業(yè)者對(duì)話,讓他們復(fù)盤(pán)自己的加盟開(kāi)店邏輯。一是可以將成功的案例移植到觀眾心中,認(rèn)為其加盟生意是致富之路,吸引流量,二是也可以通過(guò)節(jié)目將成功的經(jīng)營(yíng)方法論經(jīng)驗(yàn)做梳理,傳遞給加盟商,做一些扶持。


    ③私域自建內(nèi)容,用直播、短視頻做轉(zhuǎn)化


    在私域側(cè),鍋圈還投資了 1500 萬(wàn)元建立鍋圈學(xué)堂,并在官網(wǎng)、公眾號(hào)、視頻號(hào)傳播優(yōu)秀門(mén)店案例,讓有意加盟的創(chuàng)業(yè)者看到成功案例,進(jìn)一步加強(qiáng)其加盟心智。


    鍋圈還經(jīng)常通過(guò)直播、短視頻等形式,邀請(qǐng)金牌店長(zhǎng)做專訪、直播授課。比如鍋圈學(xué)堂近期的一場(chǎng)視頻號(hào)直播就吸引了 1.1 萬(wàn)人次的觀看。


    鍋圈學(xué)堂直播回放


    同時(shí),他們還把門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷方法整理成課程放到云平臺(tái),降低經(jīng)驗(yàn)難度。本質(zhì)上就是通過(guò)降低加盟門(mén)檻,把加盟經(jīng)營(yíng)包裝成“一學(xué)就會(huì)”,讓目標(biāo)加盟商感興趣,消去他們“不敢開(kāi)店”的心理。


    拋開(kāi)“加盟到底能不能賺錢”、“鍋圈是不是通過(guò)加盟割韭菜”這些充滿爭(zhēng)議的話題,鍋圈在對(duì)加盟商的運(yùn)營(yíng)、教學(xué)、指導(dǎo)上,確實(shí)十分上心,幾乎把私域運(yùn)營(yíng)中常用的打法做了個(gè)遍。



    04

    結(jié)語(yǔ)


    從第 1 家店到第 10000 家店,鍋圈實(shí)現(xiàn)了大部分餐飲品牌的“萬(wàn)店夢(mèng)想”。但根據(jù)三全食品公布的財(cái)報(bào),2021 年鍋圈雖然營(yíng)收 39.99 億元,卻并未實(shí)現(xiàn)盈利,全年虧損 4.39 億元。


    虧損的原因不得而知,但從運(yùn)營(yíng)層面看,鍋圈依然有許多值得學(xué)習(xí)的地方,特別是他們對(duì)加盟商的引流和轉(zhuǎn)化方法論。如果仔細(xì)研究,很多線下創(chuàng)業(yè)者能學(xué)到不少東西。


    另外,鍋圈另一大優(yōu)勢(shì)是由供應(yīng)鏈主導(dǎo),通過(guò)對(duì)零售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等流程的數(shù)字化,縮短鏈路、提高供應(yīng)鏈效率。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為,在未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)一大批類似的渠道品牌:他們把供應(yīng)鏈和零售合為一體,門(mén)店與制造源頭直接連接,靠體量取勝,最后比拼的還是門(mén)店覆蓋規(guī)模。


    注:本文僅作為運(yùn)營(yíng)案例拆解,不提供任何投資、加盟意見(jiàn)。





    文章作者:張帆。

    本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社,70萬(wàn)人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái),公眾號(hào) ID:U_quan

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