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  • 淄博燒烤的走紅,如何創(chuàng)造利用熱點來實現(xiàn)銷量增長(品牌熱點營銷的步驟與體系)

    分析文化走向和營銷趨勢,是一個營銷人的必修課,所以我曾將這個方法推薦給很多人。而要觀察和理解社會主流熱點與趨勢,必須要關(guān)注的一個平臺就是微博,微博可以說是中國最大,可能也是唯一的社會輿論場。企業(yè)做營銷,最終目的有兩個:一個是增長,一個是品牌。創(chuàng)造并用好熱點,對于實現(xiàn)銷量增長和打造卓越品牌來說,意義非凡。


    每年開年第一天,我都會在手機里建一個新的備忘錄,用來隨時記錄這一年里發(fā)生的社會熱點和熱門營銷事件。這么做的好處不僅是幫我記住這一年里究竟發(fā)生了什么,方便年終盤點和回顧,更重要的是,它能讓我理解社會文化和大眾心理的流向和趨勢,判斷營銷的機會點在哪里,進而引爆品牌傳播和銷售。


    分析文化走向和營銷趨勢,是一個營銷人的必修課,所以我曾將這個方法推薦給很多人。而要觀察和理解社會主流熱點與趨勢,必須要關(guān)注的一個平臺就是微博,微博可以說是中國最大,可能也是唯一的社會輿論場。


    企業(yè)做營銷,最終目的有兩個:一個是增長,一個是品牌創(chuàng)造并用好熱點,對于實現(xiàn)銷量增長和打造卓越品牌來說,意義非凡。



    01

    熱點是推動購買的重要動因


    很多企業(yè)在做營銷時容易陷入一個誤區(qū),那就是迷戀于說服消費者,在廣告中提煉一個功能賣點和購買理由,然后通過大量的媒體投放去洗腦消費者,并向消費者灌輸大量產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)信息,以為這樣就能說服人們買單。


    我把這種行為叫做認知教育陷阱


    因為人是難以被說服的,并且教育消費者的成本極高。最根本的一點是,消費者的真實購買行為,并不是理智地思考需要什么,認真篩選、對比市面上的所有產(chǎn)品,最終選出品質(zhì)最好、價格最劃算的那個。恰恰相反,人的購買行為常常是隨意的,并且極易受到他人和社會流行的影響。


    舉幾個發(fā)生在我們身邊、大家都能感受到的例子,去年12月疫情帶火黃桃罐頭;今年2月李榮浩一首歌帶動烏梅子醬產(chǎn)品熱銷;電視劇《狂飆》居高不下的熱度引發(fā)《孫子兵法》售罄。



    如果沒有這些熱點事件,你平時會對黃桃罐頭、烏梅子醬、孫子兵法產(chǎn)生需求嗎?大概率不會。如果你是這些產(chǎn)品的商家,即使你拼命打廣告做宣傳,恐怕最后依然收效甚微,難以激發(fā)消費者的需求和購買欲。


    人是社會性動物,一個人的需求和購買行為總是在社會環(huán)境中發(fā)生。沒有社會文化氛圍鋪墊和熱點事件的推動,一個品牌光靠宣傳產(chǎn)品功能、教育消費者很難引發(fā)群體的競相購買。


    比如近來大紅大紫的淄博燒烤,它引發(fā)了全民關(guān)注和熱議,五一期間無數(shù)人前往淄博打卡。


    (出自《五一假期微博熱度報告》)


    為什么消費者蜂涌去淄博呢?重點不在于它有多好吃,而是持續(xù)的熱度和看到別人在吃讓人產(chǎn)生了強烈的好奇心和消費的沖動,這就是熱點帶來的價值,熱點引發(fā)熱銷。



    那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)造這種熱點,讓品牌成為一種被人熱議的文化現(xiàn)象呢?


    暢銷書作家、全球頂尖思想家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出過一個知名的引爆流行三原則:威力環(huán)境、個別人物法則、附著力因素。



    我認為這是一個分析一切流行現(xiàn)象的經(jīng)典框架。我們用它來分析一下淄博燒烤走紅的原因,以及如何成為熱點的步驟。


    第一步,洞察社會威力環(huán)境


    要想成為熱點,首先要理解社會環(huán)境。威力環(huán)境是托起熱點這些小船的水勢,水不漲則船不高。你做的內(nèi)容只有符合社會主流的文化心理,才有流行的可能,威力環(huán)境極為重要。


    淄博燒烤之所以流行,首先是今年以來,最大的社會心理無疑是人們渴望盡情享受生活,而美食在享受生活中則是排在第一位的,它最能給人帶來滿足感和幸福感。


    從官方角度來看,刺激經(jīng)濟增長,推動餐飲、文化、旅游等生活服務消費的恢復,增加城鄉(xiāng)居民收入是今年政府的工作基調(diào)。淄博燒烤讓全國人民重新感受到了生活中的煙火氣,這無疑是官方希望看到的。


    熱點營銷的第一步就是要去分析這種文化背景,從民眾心理、國家政策、社會文化、生活方式等多個方向去分析,今天的消費者會關(guān)注什么,對什么感興趣,什么樣的內(nèi)容和傳播可以引發(fā)他們的強烈共鳴和認同,又會得到媒體的報道。


    第二步,尋找關(guān)鍵人物爆破


    絕大多數(shù)流行熱點,都不是一下子被所有人知道,而是先在一個小圈子里進行發(fā)酵,逐步向外擴散。


    流行三原則中的個別人物法則,指的就是意見領(lǐng)袖,他們是幫助一件事跟外部世界建立聯(lián)系的紐帶。所以要想成為熱點,就是尋找關(guān)鍵人物來爆破,根據(jù)這群人的心理和需求來匹配話題。


    眾所周知,淄博燒烤,首先是在大學生圈子走紅。


    年輕人是推動社會流行的主力軍,他們的一舉一動會被全網(wǎng)所關(guān)注和討論,擁有網(wǎng)絡話語的高勢能。比如最近還火了“特種兵式旅行”,這也是年輕人所創(chuàng)造的流行文化,符合今年來的消費心理。


    (出自《五一假期微博熱度報告》)


    第三步,挖掘具備高附著力的話題點


    熱點營銷的最后,就是挖掘話題點,尋找話題中的附著力因素。附著力,指的是流行物本身應當具備的要素,它是否不同尋常,給人留下深刻印象,讓人過目不忘,或者能否引起人們討厭和關(guān)注的興趣。


    淄博燒烤有兩個具備高附著力的話題點,一個來源食物本身,量足實惠,吃法新穎有趣。尤其是烤串配上小蔥、蘸料,再用小餅一卷的新奇吃法,加上現(xiàn)場自己親手烤制,這種DIY讓燒烤這件事變得非常具有體驗感和儀式感。


    (淄博燒烤 圖源:微博@奔跑吧阿常)


    大家不要小看消費方法的威力,“扭一扭、舔一舔、泡一泡”可是讓奧利奧紅了半個世紀,成為零食界的頂流。


    二是淄博當?shù)氐姆N種親民舉措,燒烤店物美價廉、服務周到,當?shù)卣咭矅栏癜芽?,五一前后,淄博旅游體驗類熱搜話題基本日均3、4個,熱議報道和廣泛好評,對淄博燒烤的持續(xù)火爆起到了重要支撐作用。


    以上這三點就是創(chuàng)造熱點的關(guān)鍵步驟。大家可以去分析,很多成功的熱點營銷都是做好了這幾步。



    02

    熱議是建立品牌的放大器


    前不久,在我的一個粉絲群里,大家討論了一個問題:企業(yè)做品牌,到底是在做什么,打造品牌的目標是什么?


    有的人認為做品牌是為了建立信任;有的人認為是為了制造“WOW”時刻,也就是Aha moment;還有很多人認為做品牌最重要的事是創(chuàng)造用戶共鳴。


    這些都沒有錯,但是如果讓我選的話,我會認為做品牌最重要的一件事是制造熟悉。讓用戶產(chǎn)生共鳴、愛上品牌、發(fā)出“WOW”的驚嘆或許是做品牌的最高境界,但它肯定不是最重要的事。因為99.99%的品牌都做不到這一點。


    就算那些公認的世界知名品牌,比如蘋果、微軟、可口可樂、耐克、麥當勞、肯德基、寶馬、奔馳、奧利奧、海飛絲等等,各位想一想,你們在消費這些品牌時,真的發(fā)出了驚嘆,強烈愛上了這些品牌嗎?


    企業(yè)實施品牌建設(shè),其實最基礎(chǔ)、最核心的一個目的就像要讓消費者熟悉。只有熟悉,才能讓消費者在購物時,想起你,考慮你,激起買你的欲望。在絕大多數(shù)行業(yè)和品牌,市場份額占比最大的品牌就是知名度最高、被人們談論最多的品牌。


    而且熟悉,還能夠帶來信任和認同,一個陌生的品牌很難讓人產(chǎn)生安全感,而大家都知道、都在買的品牌購物時才不會錯。


    要做到這一點,企業(yè)就要把自身品牌變成社會議題的一部分,與消費者建立“共同記憶”和“共同聯(lián)想”,品牌建設(shè)不是自說自話,強調(diào)自己多么好,而是讓大家都來談論品牌的好,社會熱議是品牌價值的放大器。


    關(guān)于品牌建設(shè),近幾年來還有一個被廣泛關(guān)注的議題“品牌年輕化”。隨著消費觀念的更迭和新世代消費者的崛起,很多企業(yè)遇到品牌老化的問題,年輕人對其品牌不再關(guān)注和產(chǎn)生興趣,于是紛紛開啟品牌年輕化建設(shè)。


    前幾年我在廣告公司,幾乎遇到的每一個客戶,都會給我們布置品牌年輕化這個課題。但是我們看到業(yè)界常用的年輕化套路,看起來做得很花哨,實際上品牌還是老樣子。


    這就讓我一直在思考,究竟什么才是品牌年輕化。特別是我們看一些經(jīng)典老品牌,為什么健力寶、娃哈哈、香飄飄、銀鷺等品牌給人感覺都沒落了,而椰樹、旺仔卻能一直長青呢?


    其實一個品牌的老化和落伍,往往不是因為產(chǎn)品和技術(shù)過時了,也不是因為品牌形象和包裝審美跟不上了,而是因為品牌從社會流行中消失了,消費者不再關(guān)注你、談論你,那么品牌在消費者眼中自然變成了“昨日回憶”,與當代脫節(jié),于是就老化了。


    椰樹、旺仔之所以沒有老化問題,是因為它們從不缺乏熟悉度和話題性,一直都在人們的視線內(nèi)和嘴邊上。


    今年1月份,“天府可樂宣布破產(chǎn)”沖上微博熱搜,迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注,很多網(wǎng)友開始懷念起這個老品牌。


    隨后大家紛紛涌入其店鋪“野性消費”,平時無人問津的天府可樂直播間,開播3小時涌入上百萬網(wǎng)友,帶動銷售暴漲30倍,有網(wǎng)友號召大家:“你一單,我一單,把天府可樂撐起來”。



    那么我就在想,過去網(wǎng)友們?yōu)槭裁床毁I天府可樂呢?現(xiàn)在大家為什么又買天府可樂呢?


    過去不買不是因為難喝,而是因為人們已經(jīng)把它忘了,買飲料時根本想不起來還有這么一號品牌?,F(xiàn)在買它也不是因為它變好喝了,而是品牌重新被消費者關(guān)注和談論了??梢钥闯鲞@種社會熱議和關(guān)注,不僅意味著銷量,甚至意味著品牌還存不存在。


    其實野性消費天府可樂這一幕并不陌生,近幾年我們在鴻星爾克、白象方便面等品牌身上也曾看到。


    對品牌方來說,通過熱點收獲了一波流量和銷量自然是好事。但是更關(guān)鍵的問題是,這種靠情懷殺引發(fā)的購買只是一次性的,很難持續(xù)下去。如果這一波熱點之后,品牌又沒有了聲音和關(guān)注度,那么品牌還是再一次沉寂下去。


    品牌建設(shè),不能只靠一波熱點,關(guān)鍵還是持續(xù)融入社會議題,把自己變成流行文化、變成人們生活中固定的一部分。


    要想經(jīng)營好這個品牌生態(tài),一個不錯的思路可以參考微博提出的商業(yè)4L模型。它將品牌的營銷路徑分成四個階段,L1社交引爆Launch,L2心智滲透Like,L3用戶聯(lián)結(jié)Link,L4品牌擁護Loyalty。



    品牌首先必須持續(xù)在社交領(lǐng)域進行引爆,被人們關(guān)注和熟悉。


    然后完成對消費者心智的滲透,讓消費者購物時想起你,為產(chǎn)品銷售贏得機會。


    如果品牌還能與用戶建立連接,讓消費者關(guān)注你的社媒賬號、持續(xù)看你的直播、進入你的私域,那么企業(yè)就能實現(xiàn)更多復購。


    并且最終,讓其中一部分用戶變成品牌的死忠粉,擁護品牌,愿意為品牌發(fā)聲。這樣,品牌就能實現(xiàn)生命力的常青,創(chuàng)造源源的銷量。


    品牌要做熱點營銷,更要將熱點帶來的流量和熱議轉(zhuǎn)化成為品牌的流行文化現(xiàn)象,形成品牌與用戶的深層關(guān)系,從而為品牌帶來更加長遠的效益,這是一個更加科學的評估熱點價值的體系。


    通過4L的科學劃分,品牌可以更加直觀、標準化的評估熱點營銷的項目成果,并讓品牌形成與消費者可溝通、可沉淀、可轉(zhuǎn)化、可量的營銷模式,幫助品牌更快更好更久地實現(xiàn)增長。


    END


    本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號【空手】,文章版權(quán)歸原作者所有。


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