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  • 越來越卷的汽車營銷,在哪里找藍海(如何做品牌建設(shè),品牌模式靠內(nèi)容+社交驅(qū)動)

    其實在營銷這個領(lǐng)域,我向來認為有兩個行業(yè)的營銷水平最高,一直被其他行業(yè)模仿和學(xué)習,一個是快消業(yè),一個是汽車業(yè)。這不是說這兩個行業(yè)的營銷費用很高,最主要是其行業(yè)特性決定了營銷打法。快消業(yè)市場變化迅速、競爭激烈,營銷決策的結(jié)果會很快反映在銷量上,而且消費者購物時很容易受到廣告、營銷的影響,甚至起決定性作用。


    4月10日,比亞迪發(fā)布全新技術(shù)品牌“云輦”,引來業(yè)界和用戶一片驚嘆。這幾天相信大家在各大平臺都看了它新車“扭”著入場的小視頻,這種有趣生動的形式,在抓住用戶注意力的同時,完成了一次高效的技術(shù)營銷。



    順便我還關(guān)注到,就在一周前比亞迪還和B站合作了一個“迪迪UP共創(chuàng)大會”。它邀請B站的UP主們從不同角度去解讀品牌,又通過贈車將UP主變成車主,讓他們切身體驗產(chǎn)品,分享自己的真實用車經(jīng)歷。



    其具體的操作方式是這樣的——


    1)在B站多個分區(qū)選出10位UP主進行內(nèi)容共創(chuàng),由品牌方贈予全新產(chǎn)品,UP主圍繞新車產(chǎn)出內(nèi)容。


    2)分三期在B站開啟線上征稿活動,面向用戶征集關(guān)于比亞迪的優(yōu)質(zhì)稿件,參與即可瓜分大獎。


    3)在B站上??偛颗e辦線下活動,現(xiàn)場給UP主贈車。


    在這個Campaign中,UP主既是品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者,同時也是產(chǎn)品的使用者與消費者,實際上,UP主起到了品牌代言人的作用。


    但這種代言,不只是肖像權(quán)使用和純流量曝光,更是深度的品牌共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng),既受到了車企的認可,也引導(dǎo)了用戶提升對國內(nèi)自主品牌的認知。


    這種做法充分利用了UP主的價值,發(fā)揮他們各自的內(nèi)容優(yōu)勢,呈現(xiàn)個人的獨特經(jīng)歷與感悟,比如在遴選出的10位UP主之中,有古文學(xué)UP主開著比亞迪漢去潼關(guān)吟誦杜甫《潼關(guān)吏》,科普UP主開著比亞迪05去熱帶雨林尋訪珍稀生物。



    B站知名科普UP主“小陽的昆蟲世界”,在獲贈一輛比亞迪05之后,開著它自駕1600多公里,從福建到海南,帶我們?nèi)ヒ娮R各式各樣的神奇生物,還跟隨博主一起去解救了國家二級保護動物。


    與此同時,在視頻中,我們還感受到了比亞迪05的環(huán)保、舒適、長續(xù)航。并且在視頻的最后,UP主還將保護地球生物多樣性、保護野生動植物與比亞迪的環(huán)保事業(yè)結(jié)合起來,號召大家和比亞迪一起減少碳排放,為地球降溫1°C。



    在彈幕中和評論區(qū),有用戶感嘆:“格局上來了”“比亞迪終于會營銷了”。



    這種與UP主的共創(chuàng),融入內(nèi)容、產(chǎn)品賣點和品牌理念于一體,既發(fā)揮了UP主各自獨有的創(chuàng)意和內(nèi)容優(yōu)勢,又在潛移默化中將品牌植入了用戶心智,還贏得了用戶的共鳴和對品牌的肯定,這就比品牌自己吭哧吭哧拍一個傳統(tǒng)的廣告片效果好很多。


    還有一點是,這種做法突破了一貫的達人種草的局限,把零散的、單一的達人合作變成了一場完整的、聲勢浩大的品牌傳播戰(zhàn)役,有品牌方、平臺方和UP主的三方聯(lián)合,有線下與線下的聯(lián)動,將達人合作給玩出了品牌高度,B站變成比亞迪品牌煥新的陣地。



    今天,隨著互聯(lián)網(wǎng)革命和汽車業(yè)劇變,汽車營銷也涌現(xiàn)了很多新的趨勢和方法。


    比如越來越重視技術(shù)傳播和技術(shù)品牌打造,比如對具備高勢能的新平臺的挖掘,比如通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入產(chǎn)品信息和品牌理念,和用戶產(chǎn)生交互。這些新趨勢、新玩法、新平臺,值得我們花時間去研究和借鑒。


    其實在營銷這個領(lǐng)域,我向來認為有兩個行業(yè)的營銷水平最高,一直被其他行業(yè)模仿和學(xué)習,一個是快消業(yè),一個是汽車業(yè)。


    這不是說這兩個行業(yè)的營銷費用很高,最主要是其行業(yè)特性決定了營銷打法??煜麡I(yè)市場變化迅速、競爭激烈,營銷決策的結(jié)果會很快反映在銷量上,而且消費者購物時很容易受到廣告、營銷的影響,甚至起決定性作用。


    而汽車業(yè)則是因為以下兩點:


    一是消費者非常看重汽車的品牌。

    與其他大宗耐用消費品如家電、房產(chǎn)相比,消費者對品牌的重視程度都不如汽車強烈,除了汽車產(chǎn)品單價高昂,更重要是汽車帶有社交屬性,要經(jīng)常開出去見人,它代表著一個人的形象、身份和地位。


    二是汽車的決策周期長、產(chǎn)品價值要素眾多。

    對消費者來說,買車是人生中非常重要的決策,加上產(chǎn)品技術(shù)和工藝復(fù)雜,因而消費者需要投入大量的時間去搜資料、研究、對比、試駕,整個決策過程很長,影響消費者購車的因素和觸點較多。


    這兩個特點決定了汽車營銷必須非常重視品牌的打造,必須非常重視用戶認知教育,針對消費者決策過程中的各個環(huán)節(jié)去做精準溝通。


    過去,汽車營銷主要依靠硬廣投放和品牌化事件營銷,去完成品牌建設(shè);然后通過汽車垂直媒體和車圈自媒體來深度解讀產(chǎn)品,完成用戶認知教育。


    而今天,汽車品牌完成這兩大任務(wù)的手段和載體都發(fā)生了天翻地覆的變化,又一次走在了營銷的前沿。



    01

    用內(nèi)容+社交驅(qū)動品牌態(tài)度形成


    首先我們要看到,對于今天的車企而言,品牌建設(shè)正變得愈發(fā)重要。


    過去消費者買車,主要在三個區(qū)間里面挑:合資豪華品牌(如BBA)、合資主流品牌(如大眾、豐田)、自主品牌(如長城、吉利),這是涇渭分明的三個價格檔次。


    而現(xiàn)在,消費者買車,自主品牌,合資品牌,燃油車,新能源……汽車品牌價格檔次的差距在變得模糊,但是消費觀念和技術(shù)偏好的差異正越拉越大。


    如果今天有消費者一開始就打算買新能源汽車,他首先會想到的品牌大概率是比亞迪、特斯拉、蔚小理等,而根本不會考慮買過去主流汽車品牌(如大眾豐田)的新能源產(chǎn)品。


    這就意味著,如果消費者一開始就對你的品牌無感、不認同,那么車企后面做再多產(chǎn)品宣傳、再努力教育消費者也無濟于事,你根本沒有進入到消費者的考慮清單中去。


    汽車市場的進一步分化,使得車企必須更加重視品牌的打造。購車觀念的劇變,使得車企必須搶先將品牌楔入消費者的腦海之中,如此才能搶占先機。


    那么,今天該怎么做品牌建設(shè)呢?


    市場的變化、消費者的變化以及媒體環(huán)境的變化,帶來了品牌營銷模式的變化。簡單的來說,過去的模式是廣告+整合,而今天是內(nèi)容+社交。


    過去,品牌傳播是以一個極單純、極有力的核心概念和訴求主張為中心,以廣告為主要載體,將概念呈現(xiàn)為TVC、系列平面稿、年度大活動等廣告形式,進行全方位的媒體投放,形成整合營銷傳播。


    但這套打造在信息爆炸的今天漸漸失效。品牌單純做曝光已經(jīng)遠遠不夠,單靠硬廣和大曝光想要抓住用戶注意力越來越難,營銷成本不斷推高。


    今天品牌建設(shè)的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+社交”。


    那就是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載產(chǎn)品價值和品牌理念,并且借助內(nèi)容與用戶產(chǎn)生社交,讓他們感受品牌,和他們玩在一起、打成一片,直到他們成為品牌的粉絲,形成更加親密的品牌關(guān)系和更強烈的品牌認同。


    像剛才提到的比亞迪 x B站,就是這一模式的典型案例。這種模式,正在受到越來越多品牌方的青睞,以及消費者的叫好,他們不再討厭廣告、排斥品牌營銷,而是主動融入品牌內(nèi)容和社交氛圍中去。


    我們再來看廣汽豐田威蘭達和UP主“盜月社食遇記”合作的《超級外賣員》。盜月社是美食區(qū)UP主,也是B站2022百大UP主,《超級外賣員》是他們打造的一檔內(nèi)容節(jié)目,目標是要接最難的訂單,送不可能的外賣。


    在第二季的第一期節(jié)目中,兩位超級外賣員就接到了一個超級難的訂單,要到貴州省畢節(jié)市重重大山中的一個小村落元寶村,給這里的一支小學(xué)生足球隊送上一份海鮮大餐和漢堡炸雞。



    但是要在大山里尋找海鮮,給90多個孩子現(xiàn)場加工制作,任務(wù)非常艱巨。但是,好在兩位超級外賣員有一個可靠的小伙伴廣汽豐田威蘭達,他們開著它驅(qū)車4小時到貴陽采購食材,并在彎多、坡徒的盤山公路上幾進幾出,最終圓滿完成了任務(wù)。



    跟隨兩位超級外賣員的鏡頭,我們看到了大山深處還有四面八方愛心人士捐助的漂亮足球場,看到了那么多熱愛足球、充滿活力的孩子們,看到了他們中很多人第一次吃到海鮮的驚喜與滿足。



    有意義的內(nèi)容打動了屏幕前的用戶們,讓他們在彈幕和評論中感謝起金主爸爸對公益事業(yè)的贊助和支持,而且在山路、夜路送外賣的場景中,自然植入了威蘭達的四驅(qū)動力系統(tǒng)、自動遠光燈系統(tǒng)、超大后備空間等產(chǎn)品賣點。


    這就是內(nèi)容的打動力,它自然融入產(chǎn)品,并且形塑品牌形象和美譽度,讓品牌深入人心。內(nèi)容已經(jīng)成為品牌建設(shè)的中心,UP主們源源不斷的好創(chuàng)意,就是品牌最好的廣告。



    02

    用新意+花樣玩轉(zhuǎn)用戶認知


    說完了品牌建設(shè)部分,我們再來說說用戶認知教育部分。


    過去車企主要是在汽車垂直網(wǎng)站,如汽車之家、易車網(wǎng)等地做用戶認知教育,解讀產(chǎn)品價值,主要的內(nèi)容形式有這么幾種——


    一種是站在專業(yè)車評人角度:

    1)測評——通過試乘試駕、對比、長測等形式全方位測評一臺車,從外觀、內(nèi)飾、配置、技術(shù)、駕駛性能等方面進行專業(yè)解讀;


    2)導(dǎo)購——給消費者購車提供專業(yè)建議,打造榜單、車型對比、購車手冊等;


    另一種是站在消費者角度:

    3)提車——作為新車主,分享自己購車的全過程,從產(chǎn)生購車需求和動機,到對比和試駕,以及最后如何做出購買決定,最終的價格和優(yōu)惠等,給其他人提供參考;


    4)車模——分享自己的出游經(jīng)歷,類同于游記,不過這一類貼子能火,主要靠顏值車模的襯托;


    5)改裝——分享自己的改車作業(yè)和心得體會。


    遍觀各大汽車垂直媒體,鋪天蓋地都是這一類內(nèi)容,內(nèi)容硬核、枯燥,同質(zhì)化非常嚴重,消費者尤其是年輕人其實并不是很喜歡看這些內(nèi)容。

    那么,如何把汽車內(nèi)容做出新意呢?


    等到新媒體時代,各大車企也開始在主流網(wǎng)絡(luò)平臺做內(nèi)容營銷。但是,短視頻平臺的內(nèi)容本來就時長短,而植入這種玩法,要與KOL原本的內(nèi)容形式和個人形象做融合,其實很難充分解讀產(chǎn)品。植入營銷,對品牌來說更多起到的是曝光作用,而非認知作用。


    那么,如何把KOL種草給用到極致、做出花樣呢?


    上面說的一些汽車區(qū)UP主專業(yè)+趣味的視頻是可能的方向。


    這一方面,是因為中長視頻承載信息量更多,適合展示汽車這種技術(shù)濃度很高的產(chǎn)品,用戶在這里更能沉下心去欣賞內(nèi)容,不像其他平臺那么浮躁,只看碎片化內(nèi)容,看不進去深度內(nèi)容。


    另一方面,特別要強調(diào)的是有很多專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的UP主,他們在各自的領(lǐng)域不僅專業(yè)精深,關(guān)鍵是還擁有深入淺出、化繁為簡的能力,把一件事講得生動有趣的能力,人人能聽懂,人人都愛聽。


    幾十分鐘的技術(shù)講解視頻,如果放到其他內(nèi)容平臺,那絕對是一場災(zāi)難,數(shù)據(jù)會極其難看。但是在B站就可以,而且播放量動輒大幾十萬,用戶還看得津津有味。


    這一點,對于今天的車企來說尤其重要。因為電動化、智能化是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨,科技感、智能感已經(jīng)成為消費者購車時首要看重的價值要素。


    今天越來越多的車企在打造自己的技術(shù)品牌,推出科技節(jié)等營銷活動,并且發(fā)布以科技為中心的企業(yè)戰(zhàn)略。


    盡管如此,要做好技術(shù)傳播卻是個非常頭疼的課題,因為汽車中的技術(shù)、工藝過于復(fù)雜、專業(yè),離消費者生活較遠,想要解釋清楚并不容易。


    如何樹立科技品牌的形象,用什么樣的內(nèi)容形式來承載技術(shù)傳播,技術(shù)品牌如何被消費者所感知,困擾著眾多的車企。


    比如提到新能源汽車,眾所周知其核心一共就三大件:電池、電機、電控。


    2020年,比亞迪率先推出“dao片電池”這一技術(shù)品牌,當時它就在B站打造了一個《dao里dao氣奇妙安全知識研究所》,用有趣、有梗、能整活的內(nèi)容給用戶解讀dao片電池的技術(shù)原理,解鎖安全姿勢。



    2023年1月,比亞迪又發(fā)布仰望品牌,推出了“易四方”的電機技術(shù)品牌,通過上文提到的比亞迪“迪迪UP共創(chuàng)大會”,它在B站平臺發(fā)起的征稿活動中,吸引了大量優(yōu)質(zhì)車主投稿,3個月內(nèi)達到1.6萬篇投稿量。


    其中就有一條知識區(qū)UP主“有機社會”創(chuàng)作的視頻《賣100萬的國產(chǎn)車和我有什么關(guān)系?》,對比亞迪發(fā)布的高端汽車品牌“仰望”,以及車上搭載的“易四方”四輪獨立電機技術(shù)進行了詳細科普和生動講解。



    看了這個視頻,你就能非常清楚得知道“易四方”技術(shù)的原理是什么,難點是什么,以及最重要的——這項技術(shù)對我們的價值是什么。因此,這條視頻獲得了50多萬的播放量和高達4000多條彈幕與評論。


    而最近,比亞迪打造的新能源專屬智能車身控制系統(tǒng)“云輦”,短短三天時間內(nèi),在B站上也已經(jīng)有眾多視頻,從技術(shù)原理、品牌情懷、動態(tài)展示、實用價值等多角度切入去解讀這一技術(shù)品牌。



    可以看到,比亞迪的三大技術(shù)品牌都在B站得到了充分展示和呈現(xiàn),這里已為成為車企做好品牌建設(shè)和用戶認知教育的優(yōu)良陣地。


    除了內(nèi)容專業(yè)、生動,B站在參與汽車企業(yè)品牌營銷時的玩法也可以和社區(qū)整體結(jié)合,形成IP營銷。


    舉個例子,別克曾在B站贊助一檔特別節(jié)目《極速快跑》,這檔IP的看點有兩個:


    一是節(jié)目集結(jié)了6位百大UP主,他們分別來自手工區(qū)、舞蹈區(qū)、科技區(qū)、生活區(qū)、鬼畜區(qū)和美食區(qū),豐富多樣,人設(shè)各異,不僅使得用戶基礎(chǔ)廣泛,而且?guī)椭放茖崿F(xiàn)了擴圈,放大了影響力。


    二是這6位UP主均非汽車專業(yè)人士,但是節(jié)目方卻要讓他們?nèi)ンw驗自己從未嘗試過的賽道駕駛,因而充滿了新鮮感和刺激。


    六期節(jié)目,多期沖上B站熱門,總播放量近千萬,不僅拉滿了觀看體驗,更是將別克威朗pro的新車上市推向高潮。IP打造可以將節(jié)目變成品牌方一個長期、固定營銷陣地,為品牌帶來源源不斷的長尾流量。



    今天B站有UP主內(nèi)容合作、汽車區(qū)事件聯(lián)動、綜藝和紀錄片等內(nèi)容IP,豐富的形式與玩法,幫助車企去全方位展示品牌,玩轉(zhuǎn)用戶認知,讓汽車的內(nèi)容營銷不再雷同重復(fù),內(nèi)容形式不再是傳統(tǒng)的試駕、測評、導(dǎo)購等老幾樣,而是做出新意,玩出花樣,尤其重要的是用戶愛看,并因此愛上品牌。


    過去企業(yè)一提到B站,就是用來做品牌年輕化的。也就是說,當企業(yè)遇到品牌老化等課題,需要討年輕人歡心時,才會考慮來B站做一波營銷,嘗試一些新玩法。

    B站這一資源,在企業(yè)的年度營銷方案中主要是以專案和階段性Campaign的形式出現(xiàn)。


    但這是過去幾年的刻板印象了,從汽車營銷角度來說,2014年左右大量涌入B站的用戶,如今已經(jīng)到了畢業(yè)、求職、買房、成家的人生階段,而這正是購車的重要節(jié)點。近一年來,B站汽車品牌搜索次數(shù)超1.2億次。


    同時,UP主們正在形成一個全新的汽車文化領(lǐng)地。大量年輕人在B站學(xué)習駕考、買車的實用經(jīng)驗,分享電車露營、房車旅居、游牧自駕等內(nèi)容。


    B站對于車企,乃至于對于眾多行業(yè)的品牌們而言,早已超出品牌年輕化的價值,成為品牌營銷應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的陣地。


    END


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