越來(lái)越卷的汽車營(yíng)銷，在哪里找藍(lán)海（如何做品牌建設(shè)，品牌模式靠?jī)?nèi)容+社交驅(qū)動(dòng)）
其實(shí)在營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，我向來(lái)認(rèn)為有兩個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷水平最高，一直被其他行業(yè)模仿和學(xué)習(xí)，一個(gè)是快消業(yè)，一個(gè)是汽車業(yè)。這不是說(shuō)這兩個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用很高，最主要是其行業(yè)特性決定了營(yíng)銷打法?？煜麡I(yè)市場(chǎng)變化迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷決策的結(jié)果會(huì)很快反映在銷量上，而且消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)很容易受到廣告、營(yíng)銷的影響，甚至起決定性作用。
4月10日，比亞迪發(fā)布全新技術(shù)品牌“云輦”，引來(lái)業(yè)界和用戶一片驚嘆。這幾天相信大家在各大平臺(tái)都看了它新車“扭”著入場(chǎng)的小視頻，這種有趣生動(dòng)的形式，在抓住用戶注意力的同時(shí)，完成了一次高效的技術(shù)營(yíng)銷。
順便我還關(guān)注到，就在一周前比亞迪還和B站合作了一個(gè)“迪迪UP共創(chuàng)大會(huì)”。它邀請(qǐng)B站的UP主們從不同角度去解讀品牌，又通過(guò)贈(zèng)車將UP主變成車主，讓他們切身體驗(yàn)產(chǎn)品，分享自己的真實(shí)用車經(jīng)歷。
其具體的操作方式是這樣的——
1）在B站多個(gè)分區(qū)選出10位UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，由品牌方贈(zèng)予全新產(chǎn)品，UP主圍繞新車產(chǎn)出內(nèi)容。
2）分三期在B站開(kāi)啟線上征稿活動(dòng)，面向用戶征集關(guān)于比亞迪的優(yōu)質(zhì)稿件，參與即可瓜分大獎(jiǎng)。
3）在B站上?？偛颗e辦線下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)給UP主贈(zèng)車。
在這個(gè)Campaign中，UP主既是品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者，同時(shí)也是產(chǎn)品的使用者與消費(fèi)者，實(shí)際上，UP主起到了品牌代言人的作用。
但這種代言，不只是肖像權(quán)使用和純流量曝光，更是深度的品牌共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)，既受到了車企的認(rèn)可，也引導(dǎo)了用戶提升對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌的認(rèn)知。
這種做法充分利用了UP主的價(jià)值，發(fā)揮他們各自的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷與感悟，比如在遴選出的10位UP主之中，有古文學(xué)UP主開(kāi)著比亞迪漢去潼關(guān)吟誦杜甫《潼關(guān)吏》，科普UP主開(kāi)著比亞迪05去熱帶雨林尋訪珍稀生物。
B站知名科普UP主“小陽(yáng)的昆蟲(chóng)世界”，在獲贈(zèng)一輛比亞迪05之后，開(kāi)著它自駕1600多公里，從福建到海南，帶我們?nèi)ヒ?jiàn)識(shí)各式各樣的神奇生物，還跟隨博主一起去解救了國(guó)家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物。
與此同時(shí)，在視頻中，我們還感受到了比亞迪05的環(huán)保、舒適、長(zhǎng)續(xù)航。并且在視頻的最后，UP主還將保護(hù)地球生物多樣性、保護(hù)野生動(dòng)植物與比亞迪的環(huán)保事業(yè)結(jié)合起來(lái)，號(hào)召大家和比亞迪一起減少碳排放，為地球降溫1°C。
在彈幕中和評(píng)論區(qū)，有用戶感嘆：“格局上來(lái)了”“比亞迪終于會(huì)營(yíng)銷了”。
這種與UP主的共創(chuàng)，融入內(nèi)容、產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌理念于一體，既發(fā)揮了UP主各自獨(dú)有的創(chuàng)意和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又在潛移默化中將品牌植入了用戶心智，還贏得了用戶的共鳴和對(duì)品牌的肯定，這就比品牌自己吭哧吭哧拍一個(gè)傳統(tǒng)的廣告片效果好很多。
還有一點(diǎn)是，這種做法突破了一貫的達(dá)人種草的局限，把零散的、單一的達(dá)人合作變成了一場(chǎng)完整的、聲勢(shì)浩大的品牌傳播戰(zhàn)役，有品牌方、平臺(tái)方和UP主的三方聯(lián)合，有線下與線下的聯(lián)動(dòng)，將達(dá)人合作給玩出了品牌高度，B站變成比亞迪品牌煥新的陣地。
今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)革命和汽車業(yè)劇變，汽車營(yíng)銷也涌現(xiàn)了很多新的趨勢(shì)和方法。
比如越來(lái)越重視技術(shù)傳播和技術(shù)品牌打造，比如對(duì)具備高勢(shì)能的新平臺(tái)的挖掘，比如通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入產(chǎn)品信息和品牌理念，和用戶產(chǎn)生交互。這些新趨勢(shì)、新玩法、新平臺(tái)，值得我們花時(shí)間去研究和借鑒。
其實(shí)在營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，我向來(lái)認(rèn)為有兩個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷水平最高，一直被其他行業(yè)模仿和學(xué)習(xí)，一個(gè)是快消業(yè)，一個(gè)是汽車業(yè)。
這不是說(shuō)這兩個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用很高，最主要是其行業(yè)特性決定了營(yíng)銷打法?？煜麡I(yè)市場(chǎng)變化迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷決策的結(jié)果會(huì)很快反映在銷量上，而且消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)很容易受到廣告、營(yíng)銷的影響，甚至起決定性作用。
而汽車業(yè)則是因?yàn)橐韵聝牲c(diǎn)：
一是消費(fèi)者非?？粗仄嚨钠放?。
與其他大宗耐用消費(fèi)品如家電、房產(chǎn)相比，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度都不如汽車強(qiáng)烈，除了汽車產(chǎn)品單價(jià)高昂，更重要是汽車帶有社交屬性，要經(jīng)常開(kāi)出去見(jiàn)人，它代表著一個(gè)人的形象、身份和地位。
二是汽車的決策周期長(zhǎng)、產(chǎn)品價(jià)值要素眾多。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買車是人生中非常重要的決策，加上產(chǎn)品技術(shù)和工藝復(fù)雜，因而消費(fèi)者需要投入大量的時(shí)間去搜資料、研究、對(duì)比、試駕，整個(gè)決策過(guò)程很長(zhǎng)，影響消費(fèi)者購(gòu)車的因素和觸點(diǎn)較多。
這兩個(gè)特點(diǎn)決定了汽車營(yíng)銷必須非常重視品牌的打造，必須非常重視用戶認(rèn)知教育，針對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)去做精準(zhǔn)溝通。
過(guò)去，汽車營(yíng)銷主要依靠硬廣投放和品牌化事件營(yíng)銷，去完成品牌建設(shè)；然后通過(guò)汽車垂直媒體和車圈自媒體來(lái)深度解讀產(chǎn)品，完成用戶認(rèn)知教育。
而今天，汽車品牌完成這兩大任務(wù)的手段和載體都發(fā)生了天翻地覆的變化，又一次走在了營(yíng)銷的前沿。
01
用內(nèi)容+社交驅(qū)動(dòng)品牌態(tài)度形成
首先我們要看到，對(duì)于今天的車企而言，品牌建設(shè)正變得愈發(fā)重要。
過(guò)去消費(fèi)者買車，主要在三個(gè)區(qū)間里面挑：合資豪華品牌（如BBA）、合資主流品牌（如大眾、豐田）、自主品牌（如長(zhǎng)城、吉利），這是涇渭分明的三個(gè)價(jià)格檔次。
而現(xiàn)在，消費(fèi)者買車，自主品牌，合資品牌，燃油車，新能源……汽車品牌價(jià)格檔次的差距在變得模糊，但是消費(fèi)觀念和技術(shù)偏好的差異正越拉越大。
如果今天有消費(fèi)者一開(kāi)始就打算買新能源汽車，他首先會(huì)想到的品牌大概率是比亞迪、特斯拉、蔚小理等，而根本不會(huì)考慮買過(guò)去主流汽車品牌（如大眾豐田）的新能源產(chǎn)品。
這就意味著，如果消費(fèi)者一開(kāi)始就對(duì)你的品牌無(wú)感、不認(rèn)同，那么車企后面做再多產(chǎn)品宣傳、再努力教育消費(fèi)者也無(wú)濟(jì)于事，你根本沒(méi)有進(jìn)入到消費(fèi)者的考慮清單中去。
汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步分化，使得車企必須更加重視品牌的打造。購(gòu)車觀念的劇變，使得車企必須搶先將品牌楔入消費(fèi)者的腦海之中，如此才能搶占先機(jī)。
那么，今天該怎么做品牌建設(shè)呢？
市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的變化以及媒體環(huán)境的變化，帶來(lái)了品牌營(yíng)銷模式的變化。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，過(guò)去的模式是廣告+整合，而今天是內(nèi)容+社交。
過(guò)去，品牌傳播是以一個(gè)極單純、極有力的核心概念和訴求主張為中心，以廣告為主要載體，將概念呈現(xiàn)為TVC、系列平面稿、年度大活動(dòng)等廣告形式，進(jìn)行全方位的媒體投放，形成整合營(yíng)銷傳播。
但這套打造在信息爆炸的今天漸漸失效。品牌單純做曝光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單靠硬廣和大曝光想要抓住用戶注意力越來(lái)越難，營(yíng)銷成本不斷推高。
今天品牌建設(shè)的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+社交”。
那就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念，并且借助內(nèi)容與用戶產(chǎn)生社交，讓他們感受品牌，和他們玩在一起、打成一片，直到他們成為品牌的粉絲，形成更加親密的品牌關(guān)系和更強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。
像剛才提到的比亞迪 x B站，就是這一模式的典型案例。這種模式，正在受到越來(lái)越多品牌方的青睞，以及消費(fèi)者的叫好，他們不再討厭廣告、排斥品牌營(yíng)銷，而是主動(dòng)融入品牌內(nèi)容和社交氛圍中去。
我們?cè)賮?lái)看廣汽豐田威蘭達(dá)和UP主“盜月社食遇記”合作的《超級(jí)外賣員》。盜月社是美食區(qū)UP主，也是B站2022百大UP主，《超級(jí)外賣員》是他們打造的一檔內(nèi)容節(jié)目，目標(biāo)是要接最難的訂單，送不可能的外賣。
在第二季的第一期節(jié)目中，兩位超級(jí)外賣員就接到了一個(gè)超級(jí)難的訂單，要到貴州省畢節(jié)市重重大山中的一個(gè)小村落元寶村，給這里的一支小學(xué)生足球隊(duì)送上一份海鮮大餐和漢堡炸雞。
但是要在大山里尋找海鮮，給90多個(gè)孩子現(xiàn)場(chǎng)加工制作，任務(wù)非常艱巨。但是，好在兩位超級(jí)外賣員有一個(gè)可靠的小伙伴廣汽豐田威蘭達(dá)，他們開(kāi)著它驅(qū)車4小時(shí)到貴陽(yáng)采購(gòu)食材，并在彎多、坡徒的盤山公路上幾進(jìn)幾出，最終圓滿完成了任務(wù)。
跟隨兩位超級(jí)外賣員的鏡頭，我們看到了大山深處還有四面八方愛(ài)心人士捐助的漂亮足球場(chǎng)，看到了那么多熱愛(ài)足球、充滿活力的孩子們，看到了他們中很多人第一次吃到海鮮的驚喜與滿足。
有意義的內(nèi)容打動(dòng)了屏幕前的用戶們，讓他們?cè)趶椖缓驮u(píng)論中感謝起金主爸爸對(duì)公益事業(yè)的贊助和支持，而且在山路、夜路送外賣的場(chǎng)景中，自然植入了威蘭達(dá)的四驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)、自動(dòng)遠(yuǎn)光燈系統(tǒng)、超大后備空間等產(chǎn)品賣點(diǎn)。
這就是內(nèi)容的打動(dòng)力，它自然融入產(chǎn)品，并且形塑品牌形象和美譽(yù)度，讓品牌深入人心。內(nèi)容已經(jīng)成為品牌建設(shè)的中心，UP主們?cè)丛床粩嗟暮脛?chuàng)意，就是品牌最好的廣告。
02
用新意+花樣玩轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知
說(shuō)完了品牌建設(shè)部分，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)用戶認(rèn)知教育部分。
過(guò)去車企主要是在汽車垂直網(wǎng)站，如汽車之家、易車網(wǎng)等地做用戶認(rèn)知教育，解讀產(chǎn)品價(jià)值，主要的內(nèi)容形式有這么幾種——
一種是站在專業(yè)車評(píng)人角度：
1）測(cè)評(píng)——通過(guò)試乘試駕、對(duì)比、長(zhǎng)測(cè)等形式全方位測(cè)評(píng)一臺(tái)車，從外觀、內(nèi)飾、配置、技術(shù)、駕駛性能等方面進(jìn)行專業(yè)解讀；
2）導(dǎo)購(gòu)——給消費(fèi)者購(gòu)車提供專業(yè)建議，打造榜單、車型對(duì)比、購(gòu)車手冊(cè)等；
另一種是站在消費(fèi)者角度：
3）提車——作為新車主，分享自己購(gòu)車的全過(guò)程，從產(chǎn)生購(gòu)車需求和動(dòng)機(jī)，到對(duì)比和試駕，以及最后如何做出購(gòu)買決定，最終的價(jià)格和優(yōu)惠等，給其他人提供參考；
4）車模——分享自己的出游經(jīng)歷，類同于游記，不過(guò)這一類貼子能火，主要靠顏值車模的襯托；
5）改裝——分享自己的改車作業(yè)和心得體會(huì)。
遍觀各大汽車垂直媒體，鋪天蓋地都是這一類內(nèi)容，內(nèi)容硬核、枯燥，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，消費(fèi)者尤其是年輕人其實(shí)并不是很喜歡看這些內(nèi)容。
那么，如何把汽車內(nèi)容做出新意呢？
等到新媒體時(shí)代，各大車企也開(kāi)始在主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷。但是，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容本來(lái)就時(shí)長(zhǎng)短，而植入這種玩法，要與KOL原本的內(nèi)容形式和個(gè)人形象做融合，其實(shí)很難充分解讀產(chǎn)品。植入營(yíng)銷，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更多起到的是曝光作用，而非認(rèn)知作用。
那么，如何把KOL種草給用到極致、做出花樣呢？
上面說(shuō)的一些汽車區(qū)UP主專業(yè)+趣味的視頻是可能的方向。
這一方面，是因?yàn)橹虚L(zhǎng)視頻承載信息量更多，適合展示汽車這種技術(shù)濃度很高的產(chǎn)品，用戶在這里更能沉下心去欣賞內(nèi)容，不像其他平臺(tái)那么浮躁，只看碎片化內(nèi)容，看不進(jìn)去深度內(nèi)容。
另一方面，特別要強(qiáng)調(diào)的是有很多專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的UP主，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域不僅專業(yè)精深，關(guān)鍵是還擁有深入淺出、化繁為簡(jiǎn)的能力，把一件事講得生動(dòng)有趣的能力，人人能聽(tīng)懂，人人都愛(ài)聽(tīng)。
幾十分鐘的技術(shù)講解視頻，如果放到其他內(nèi)容平臺(tái)，那絕對(duì)是一場(chǎng)災(zāi)難，數(shù)據(jù)會(huì)極其難看。但是在B站就可以，而且播放量動(dòng)輒大幾十萬(wàn)，用戶還看得津津有味。
這一點(diǎn)，對(duì)于今天的車企來(lái)說(shuō)尤其重要。因?yàn)殡妱?dòng)化、智能化是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，科技感、智能感已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)首要看重的價(jià)值要素。
今天越來(lái)越多的車企在打造自己的技術(shù)品牌，推出科技節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)，并且發(fā)布以科技為中心的企業(yè)戰(zhàn)略。
盡管如此，要做好技術(shù)傳播卻是個(gè)非常頭疼的課題，因?yàn)槠囍械募夹g(shù)、工藝過(guò)于復(fù)雜、專業(yè)，離消費(fèi)者生活較遠(yuǎn)，想要解釋清楚并不容易。
如何樹(shù)立科技品牌的形象，用什么樣的內(nèi)容形式來(lái)承載技術(shù)傳播，技術(shù)品牌如何被消費(fèi)者所感知，困擾著眾多的車企。
比如提到新能源汽車，眾所周知其核心一共就三大件：電池、電機(jī)、電控。
2020年，比亞迪率先推出“dao片電池”這一技術(shù)品牌，當(dāng)時(shí)它就在B站打造了一個(gè)《dao里dao氣奇妙安全知識(shí)研究所》，用有趣、有梗、能整活的內(nèi)容給用戶解讀dao片電池的技術(shù)原理，解鎖安全姿勢(shì)。
2023年1月，比亞迪又發(fā)布仰望品牌，推出了“易四方”的電機(jī)技術(shù)品牌，通過(guò)上文提到的比亞迪“迪迪UP共創(chuàng)大會(huì)”，它在B站平臺(tái)發(fā)起的征稿活動(dòng)中，吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)車主投稿，3個(gè)月內(nèi)達(dá)到1.6萬(wàn)篇投稿量。
其中就有一條知識(shí)區(qū)UP主“有機(jī)社會(huì)”創(chuàng)作的視頻《賣100萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)車和我有什么關(guān)系？》，對(duì)比亞迪發(fā)布的高端汽車品牌“仰望”，以及車上搭載的“易四方”四輪獨(dú)立電機(jī)技術(shù)進(jìn)行了詳細(xì)科普和生動(dòng)講解。
看了這個(gè)視頻，你就能非常清楚得知道“易四方”技術(shù)的原理是什么，難點(diǎn)是什么，以及最重要的——這項(xiàng)技術(shù)對(duì)我們的價(jià)值是什么。因此，這條視頻獲得了50多萬(wàn)的播放量和高達(dá)4000多條彈幕與評(píng)論。
而最近，比亞迪打造的新能源專屬智能車身控制系統(tǒng)“云輦”，短短三天時(shí)間內(nèi)，在B站上也已經(jīng)有眾多視頻，從技術(shù)原理、品牌情懷、動(dòng)態(tài)展示、實(shí)用價(jià)值等多角度切入去解讀這一技術(shù)品牌。
可以看到，比亞迪的三大技術(shù)品牌都在B站得到了充分展示和呈現(xiàn)，這里已為成為車企做好品牌建設(shè)和用戶認(rèn)知教育的優(yōu)良陣地。
除了內(nèi)容專業(yè)、生動(dòng)，B站在參與汽車企業(yè)品牌營(yíng)銷時(shí)的玩法也可以和社區(qū)整體結(jié)合，形成IP營(yíng)銷。
舉個(gè)例子，別克曾在B站贊助一檔特別節(jié)目《極速快跑》，這檔IP的看點(diǎn)有兩個(gè)：
一是節(jié)目集結(jié)了6位百大UP主，他們分別來(lái)自手工區(qū)、舞蹈區(qū)、科技區(qū)、生活區(qū)、鬼畜區(qū)和美食區(qū)，豐富多樣，人設(shè)各異，不僅使得用戶基礎(chǔ)廣泛，而且?guī)椭放茖?shí)現(xiàn)了擴(kuò)圈，放大了影響力。
二是這6位UP主均非汽車專業(yè)人士，但是節(jié)目方卻要讓他們?nèi)ンw驗(yàn)自己從未嘗試過(guò)的賽道駕駛，因而充滿了新鮮感和刺激。
六期節(jié)目，多期沖上B站熱門，總播放量近千萬(wàn)，不僅拉滿了觀看體驗(yàn)，更是將別克威朗pro的新車上市推向高潮。IP打造可以將節(jié)目變成品牌方一個(gè)長(zhǎng)期、固定營(yíng)銷陣地，為品牌帶來(lái)源源不斷的長(zhǎng)尾流量。
今天B站有UP主內(nèi)容合作、汽車區(qū)事件聯(lián)動(dòng)、綜藝和紀(jì)錄片等內(nèi)容IP，豐富的形式與玩法，幫助車企去全方位展示品牌，玩轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知，讓汽車的內(nèi)容營(yíng)銷不再雷同重復(fù)，內(nèi)容形式不再是傳統(tǒng)的試駕、測(cè)評(píng)、導(dǎo)購(gòu)等老幾樣，而是做出新意，玩出花樣，尤其重要的是用戶愛(ài)看，并因此愛(ài)上品牌。
過(guò)去企業(yè)一提到B站，就是用來(lái)做品牌年輕化的。也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)遇到品牌老化等課題，需要討年輕人歡心時(shí)，才會(huì)考慮來(lái)B站做一波營(yíng)銷，嘗試一些新玩法。
B站這一資源，在企業(yè)的年度營(yíng)銷方案中主要是以專案和階段性Campaign的形式出現(xiàn)。
但這是過(guò)去幾年的刻板印象了，從汽車營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，2014年左右大量涌入B站的用戶，如今已經(jīng)到了畢業(yè)、求職、買房、成家的人生階段，而這正是購(gòu)車的重要節(jié)點(diǎn)。近一年來(lái)，B站汽車品牌搜索次數(shù)超1.2億次。
同時(shí)，UP主們正在形成一個(gè)全新的汽車文化領(lǐng)地。大量年輕人在B站學(xué)習(xí)駕考、買車的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，分享電車露營(yíng)、房車旅居、游牧自駕等內(nèi)容。
B站對(duì)于車企，乃至于對(duì)于眾多行業(yè)的品牌們而言，早已超出品牌年輕化的價(jià)值，成為品牌營(yíng)銷應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的陣地。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)【空手】，文章版權(quán)歸原作者所有。
立即登錄
