越來越卷的汽車營銷，在哪里找藍海（如何做品牌建設(shè)，品牌模式靠內(nèi)容+社交驅(qū)動）
其實在營銷這個領(lǐng)域，我向來認為有兩個行業(yè)的營銷水平最高，一直被其他行業(yè)模仿和學(xué)習，一個是快消業(yè)，一個是汽車業(yè)。這不是說這兩個行業(yè)的營銷費用很高，最主要是其行業(yè)特性決定了營銷打法。快消業(yè)市場變化迅速、競爭激烈，營銷決策的結(jié)果會很快反映在銷量上，而且消費者購物時很容易受到廣告、營銷的影響，甚至起決定性作用。
4月10日，比亞迪發(fā)布全新技術(shù)品牌“云輦”，引來業(yè)界和用戶一片驚嘆。這幾天相信大家在各大平臺都看了它新車“扭”著入場的小視頻，這種有趣生動的形式，在抓住用戶注意力的同時，完成了一次高效的技術(shù)營銷。
順便我還關(guān)注到，就在一周前比亞迪還和B站合作了一個“迪迪UP共創(chuàng)大會”。它邀請B站的UP主們從不同角度去解讀品牌，又通過贈車將UP主變成車主，讓他們切身體驗產(chǎn)品，分享自己的真實用車經(jīng)歷。
其具體的操作方式是這樣的——
1）在B站多個分區(qū)選出10位UP主進行內(nèi)容共創(chuàng)，由品牌方贈予全新產(chǎn)品，UP主圍繞新車產(chǎn)出內(nèi)容。
2）分三期在B站開啟線上征稿活動，面向用戶征集關(guān)于比亞迪的優(yōu)質(zhì)稿件，參與即可瓜分大獎。
3）在B站上?？偛颗e辦線下活動，現(xiàn)場給UP主贈車。
在這個Campaign中，UP主既是品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者，同時也是產(chǎn)品的使用者與消費者，實際上，UP主起到了品牌代言人的作用。
但這種代言，不只是肖像權(quán)使用和純流量曝光，更是深度的品牌共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)，既受到了車企的認可，也引導(dǎo)了用戶提升對國內(nèi)自主品牌的認知。
這種做法充分利用了UP主的價值，發(fā)揮他們各自的內(nèi)容優(yōu)勢，呈現(xiàn)個人的獨特經(jīng)歷與感悟，比如在遴選出的10位UP主之中，有古文學(xué)UP主開著比亞迪漢去潼關(guān)吟誦杜甫《潼關(guān)吏》，科普UP主開著比亞迪05去熱帶雨林尋訪珍稀生物。
B站知名科普UP主“小陽的昆蟲世界”，在獲贈一輛比亞迪05之后，開著它自駕1600多公里，從福建到海南，帶我們?nèi)ヒ娮R各式各樣的神奇生物，還跟隨博主一起去解救了國家二級保護動物。
與此同時，在視頻中，我們還感受到了比亞迪05的環(huán)保、舒適、長續(xù)航。并且在視頻的最后，UP主還將保護地球生物多樣性、保護野生動植物與比亞迪的環(huán)保事業(yè)結(jié)合起來，號召大家和比亞迪一起減少碳排放，為地球降溫1°C。
在彈幕中和評論區(qū)，有用戶感嘆：“格局上來了”“比亞迪終于會營銷了”。
這種與UP主的共創(chuàng)，融入內(nèi)容、產(chǎn)品賣點和品牌理念于一體，既發(fā)揮了UP主各自獨有的創(chuàng)意和內(nèi)容優(yōu)勢，又在潛移默化中將品牌植入了用戶心智，還贏得了用戶的共鳴和對品牌的肯定，這就比品牌自己吭哧吭哧拍一個傳統(tǒng)的廣告片效果好很多。
還有一點是，這種做法突破了一貫的達人種草的局限，把零散的、單一的達人合作變成了一場完整的、聲勢浩大的品牌傳播戰(zhàn)役，有品牌方、平臺方和UP主的三方聯(lián)合，有線下與線下的聯(lián)動，將達人合作給玩出了品牌高度，B站變成比亞迪品牌煥新的陣地。
今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)革命和汽車業(yè)劇變，汽車營銷也涌現(xiàn)了很多新的趨勢和方法。
比如越來越重視技術(shù)傳播和技術(shù)品牌打造，比如對具備高勢能的新平臺的挖掘，比如通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入產(chǎn)品信息和品牌理念，和用戶產(chǎn)生交互。這些新趨勢、新玩法、新平臺，值得我們花時間去研究和借鑒。
其實在營銷這個領(lǐng)域，我向來認為有兩個行業(yè)的營銷水平最高，一直被其他行業(yè)模仿和學(xué)習，一個是快消業(yè)，一個是汽車業(yè)。
這不是說這兩個行業(yè)的營銷費用很高，最主要是其行業(yè)特性決定了營銷打法?？煜麡I(yè)市場變化迅速、競爭激烈，營銷決策的結(jié)果會很快反映在銷量上，而且消費者購物時很容易受到廣告、營銷的影響，甚至起決定性作用。
而汽車業(yè)則是因為以下兩點：
一是消費者非常看重汽車的品牌。
與其他大宗耐用消費品如家電、房產(chǎn)相比，消費者對品牌的重視程度都不如汽車強烈，除了汽車產(chǎn)品單價高昂，更重要是汽車帶有社交屬性，要經(jīng)常開出去見人，它代表著一個人的形象、身份和地位。
二是汽車的決策周期長、產(chǎn)品價值要素眾多。
對消費者來說，買車是人生中非常重要的決策，加上產(chǎn)品技術(shù)和工藝復(fù)雜，因而消費者需要投入大量的時間去搜資料、研究、對比、試駕，整個決策過程很長，影響消費者購車的因素和觸點較多。
這兩個特點決定了汽車營銷必須非常重視品牌的打造，必須非常重視用戶認知教育，針對消費者決策過程中的各個環(huán)節(jié)去做精準溝通。
過去，汽車營銷主要依靠硬廣投放和品牌化事件營銷，去完成品牌建設(shè)；然后通過汽車垂直媒體和車圈自媒體來深度解讀產(chǎn)品，完成用戶認知教育。
而今天，汽車品牌完成這兩大任務(wù)的手段和載體都發(fā)生了天翻地覆的變化，又一次走在了營銷的前沿。
01
用內(nèi)容+社交驅(qū)動品牌態(tài)度形成
首先我們要看到，對于今天的車企而言，品牌建設(shè)正變得愈發(fā)重要。
過去消費者買車，主要在三個區(qū)間里面挑：合資豪華品牌（如BBA）、合資主流品牌（如大眾、豐田）、自主品牌（如長城、吉利），這是涇渭分明的三個價格檔次。
而現(xiàn)在，消費者買車，自主品牌，合資品牌，燃油車，新能源……汽車品牌價格檔次的差距在變得模糊，但是消費觀念和技術(shù)偏好的差異正越拉越大。
如果今天有消費者一開始就打算買新能源汽車，他首先會想到的品牌大概率是比亞迪、特斯拉、蔚小理等，而根本不會考慮買過去主流汽車品牌（如大眾豐田）的新能源產(chǎn)品。
這就意味著，如果消費者一開始就對你的品牌無感、不認同，那么車企后面做再多產(chǎn)品宣傳、再努力教育消費者也無濟于事，你根本沒有進入到消費者的考慮清單中去。
汽車市場的進一步分化，使得車企必須更加重視品牌的打造。購車觀念的劇變，使得車企必須搶先將品牌楔入消費者的腦海之中，如此才能搶占先機。
那么，今天該怎么做品牌建設(shè)呢？
市場的變化、消費者的變化以及媒體環(huán)境的變化，帶來了品牌營銷模式的變化。簡單的來說，過去的模式是廣告+整合，而今天是內(nèi)容+社交。
過去，品牌傳播是以一個極單純、極有力的核心概念和訴求主張為中心，以廣告為主要載體，將概念呈現(xiàn)為TVC、系列平面稿、年度大活動等廣告形式，進行全方位的媒體投放，形成整合營銷傳播。
但這套打造在信息爆炸的今天漸漸失效。品牌單純做曝光已經(jīng)遠遠不夠，單靠硬廣和大曝光想要抓住用戶注意力越來越難，營銷成本不斷推高。
今天品牌建設(shè)的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+社交”。
那就是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載產(chǎn)品價值和品牌理念，并且借助內(nèi)容與用戶產(chǎn)生社交，讓他們感受品牌，和他們玩在一起、打成一片，直到他們成為品牌的粉絲，形成更加親密的品牌關(guān)系和更強烈的品牌認同。
像剛才提到的比亞迪 x B站，就是這一模式的典型案例。這種模式，正在受到越來越多品牌方的青睞，以及消費者的叫好，他們不再討厭廣告、排斥品牌營銷，而是主動融入品牌內(nèi)容和社交氛圍中去。
我們再來看廣汽豐田威蘭達和UP主“盜月社食遇記”合作的《超級外賣員》。盜月社是美食區(qū)UP主，也是B站2022百大UP主，《超級外賣員》是他們打造的一檔內(nèi)容節(jié)目，目標是要接最難的訂單，送不可能的外賣。
在第二季的第一期節(jié)目中，兩位超級外賣員就接到了一個超級難的訂單，要到貴州省畢節(jié)市重重大山中的一個小村落元寶村，給這里的一支小學(xué)生足球隊送上一份海鮮大餐和漢堡炸雞。
但是要在大山里尋找海鮮，給90多個孩子現(xiàn)場加工制作，任務(wù)非常艱巨。但是，好在兩位超級外賣員有一個可靠的小伙伴廣汽豐田威蘭達，他們開著它驅(qū)車4小時到貴陽采購食材，并在彎多、坡徒的盤山公路上幾進幾出，最終圓滿完成了任務(wù)。
跟隨兩位超級外賣員的鏡頭，我們看到了大山深處還有四面八方愛心人士捐助的漂亮足球場，看到了那么多熱愛足球、充滿活力的孩子們，看到了他們中很多人第一次吃到海鮮的驚喜與滿足。
有意義的內(nèi)容打動了屏幕前的用戶們，讓他們在彈幕和評論中感謝起金主爸爸對公益事業(yè)的贊助和支持，而且在山路、夜路送外賣的場景中，自然植入了威蘭達的四驅(qū)動力系統(tǒng)、自動遠光燈系統(tǒng)、超大后備空間等產(chǎn)品賣點。
這就是內(nèi)容的打動力，它自然融入產(chǎn)品，并且形塑品牌形象和美譽度，讓品牌深入人心。內(nèi)容已經(jīng)成為品牌建設(shè)的中心，UP主們源源不斷的好創(chuàng)意，就是品牌最好的廣告。
02
用新意+花樣玩轉(zhuǎn)用戶認知
說完了品牌建設(shè)部分，我們再來說說用戶認知教育部分。
過去車企主要是在汽車垂直網(wǎng)站，如汽車之家、易車網(wǎng)等地做用戶認知教育，解讀產(chǎn)品價值，主要的內(nèi)容形式有這么幾種——
一種是站在專業(yè)車評人角度：
1）測評——通過試乘試駕、對比、長測等形式全方位測評一臺車，從外觀、內(nèi)飾、配置、技術(shù)、駕駛性能等方面進行專業(yè)解讀；
2）導(dǎo)購——給消費者購車提供專業(yè)建議，打造榜單、車型對比、購車手冊等；
另一種是站在消費者角度：
3）提車——作為新車主，分享自己購車的全過程，從產(chǎn)生購車需求和動機，到對比和試駕，以及最后如何做出購買決定，最終的價格和優(yōu)惠等，給其他人提供參考；
4）車模——分享自己的出游經(jīng)歷，類同于游記，不過這一類貼子能火，主要靠顏值車模的襯托；
5）改裝——分享自己的改車作業(yè)和心得體會。
遍觀各大汽車垂直媒體，鋪天蓋地都是這一類內(nèi)容，內(nèi)容硬核、枯燥，同質(zhì)化非常嚴重，消費者尤其是年輕人其實并不是很喜歡看這些內(nèi)容。
那么，如何把汽車內(nèi)容做出新意呢？
等到新媒體時代，各大車企也開始在主流網(wǎng)絡(luò)平臺做內(nèi)容營銷。但是，短視頻平臺的內(nèi)容本來就時長短，而植入這種玩法，要與KOL原本的內(nèi)容形式和個人形象做融合，其實很難充分解讀產(chǎn)品。植入營銷，對品牌來說更多起到的是曝光作用，而非認知作用。
那么，如何把KOL種草給用到極致、做出花樣呢？
上面說的一些汽車區(qū)UP主專業(yè)+趣味的視頻是可能的方向。
這一方面，是因為中長視頻承載信息量更多，適合展示汽車這種技術(shù)濃度很高的產(chǎn)品，用戶在這里更能沉下心去欣賞內(nèi)容，不像其他平臺那么浮躁，只看碎片化內(nèi)容，看不進去深度內(nèi)容。
另一方面，特別要強調(diào)的是有很多專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的UP主，他們在各自的領(lǐng)域不僅專業(yè)精深，關(guān)鍵是還擁有深入淺出、化繁為簡的能力，把一件事講得生動有趣的能力，人人能聽懂，人人都愛聽。
幾十分鐘的技術(shù)講解視頻，如果放到其他內(nèi)容平臺，那絕對是一場災(zāi)難，數(shù)據(jù)會極其難看。但是在B站就可以，而且播放量動輒大幾十萬，用戶還看得津津有味。
這一點，對于今天的車企來說尤其重要。因為電動化、智能化是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，科技感、智能感已經(jīng)成為消費者購車時首要看重的價值要素。
今天越來越多的車企在打造自己的技術(shù)品牌，推出科技節(jié)等營銷活動，并且發(fā)布以科技為中心的企業(yè)戰(zhàn)略。
盡管如此，要做好技術(shù)傳播卻是個非常頭疼的課題，因為汽車中的技術(shù)、工藝過于復(fù)雜、專業(yè)，離消費者生活較遠，想要解釋清楚并不容易。
如何樹立科技品牌的形象，用什么樣的內(nèi)容形式來承載技術(shù)傳播，技術(shù)品牌如何被消費者所感知，困擾著眾多的車企。
比如提到新能源汽車，眾所周知其核心一共就三大件：電池、電機、電控。
2020年，比亞迪率先推出“dao片電池”這一技術(shù)品牌，當時它就在B站打造了一個《dao里dao氣奇妙安全知識研究所》，用有趣、有梗、能整活的內(nèi)容給用戶解讀dao片電池的技術(shù)原理，解鎖安全姿勢。
2023年1月，比亞迪又發(fā)布仰望品牌，推出了“易四方”的電機技術(shù)品牌，通過上文提到的比亞迪“迪迪UP共創(chuàng)大會”，它在B站平臺發(fā)起的征稿活動中，吸引了大量優(yōu)質(zhì)車主投稿，3個月內(nèi)達到1.6萬篇投稿量。
其中就有一條知識區(qū)UP主“有機社會”創(chuàng)作的視頻《賣100萬的國產(chǎn)車和我有什么關(guān)系？》，對比亞迪發(fā)布的高端汽車品牌“仰望”，以及車上搭載的“易四方”四輪獨立電機技術(shù)進行了詳細科普和生動講解。
看了這個視頻，你就能非常清楚得知道“易四方”技術(shù)的原理是什么，難點是什么，以及最重要的——這項技術(shù)對我們的價值是什么。因此，這條視頻獲得了50多萬的播放量和高達4000多條彈幕與評論。
而最近，比亞迪打造的新能源專屬智能車身控制系統(tǒng)“云輦”，短短三天時間內(nèi)，在B站上也已經(jīng)有眾多視頻，從技術(shù)原理、品牌情懷、動態(tài)展示、實用價值等多角度切入去解讀這一技術(shù)品牌。
可以看到，比亞迪的三大技術(shù)品牌都在B站得到了充分展示和呈現(xiàn)，這里已為成為車企做好品牌建設(shè)和用戶認知教育的優(yōu)良陣地。
除了內(nèi)容專業(yè)、生動，B站在參與汽車企業(yè)品牌營銷時的玩法也可以和社區(qū)整體結(jié)合，形成IP營銷。
舉個例子，別克曾在B站贊助一檔特別節(jié)目《極速快跑》，這檔IP的看點有兩個：
一是節(jié)目集結(jié)了6位百大UP主，他們分別來自手工區(qū)、舞蹈區(qū)、科技區(qū)、生活區(qū)、鬼畜區(qū)和美食區(qū)，豐富多樣，人設(shè)各異，不僅使得用戶基礎(chǔ)廣泛，而且?guī)椭放茖崿F(xiàn)了擴圈，放大了影響力。
二是這6位UP主均非汽車專業(yè)人士，但是節(jié)目方卻要讓他們?nèi)ンw驗自己從未嘗試過的賽道駕駛，因而充滿了新鮮感和刺激。
六期節(jié)目，多期沖上B站熱門，總播放量近千萬，不僅拉滿了觀看體驗，更是將別克威朗pro的新車上市推向高潮。IP打造可以將節(jié)目變成品牌方一個長期、固定營銷陣地，為品牌帶來源源不斷的長尾流量。
今天B站有UP主內(nèi)容合作、汽車區(qū)事件聯(lián)動、綜藝和紀錄片等內(nèi)容IP，豐富的形式與玩法，幫助車企去全方位展示品牌，玩轉(zhuǎn)用戶認知，讓汽車的內(nèi)容營銷不再雷同重復(fù)，內(nèi)容形式不再是傳統(tǒng)的試駕、測評、導(dǎo)購等老幾樣，而是做出新意，玩出花樣，尤其重要的是用戶愛看，并因此愛上品牌。
過去企業(yè)一提到B站，就是用來做品牌年輕化的。也就是說，當企業(yè)遇到品牌老化等課題，需要討年輕人歡心時，才會考慮來B站做一波營銷，嘗試一些新玩法。
B站這一資源，在企業(yè)的年度營銷方案中主要是以專案和階段性Campaign的形式出現(xiàn)。
但這是過去幾年的刻板印象了，從汽車營銷角度來說，2014年左右大量涌入B站的用戶，如今已經(jīng)到了畢業(yè)、求職、買房、成家的人生階段，而這正是購車的重要節(jié)點。近一年來，B站汽車品牌搜索次數(shù)超1.2億次。
同時，UP主們正在形成一個全新的汽車文化領(lǐng)地。大量年輕人在B站學(xué)習駕考、買車的實用經(jīng)驗，分享電車露營、房車旅居、游牧自駕等內(nèi)容。
B站對于車企，乃至于對于眾多行業(yè)的品牌們而言，早已超出品牌年輕化的價值，成為品牌營銷應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的陣地。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號【空手】，文章版權(quán)歸原作者所有。
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