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4月10日，比亞迪發(fā)布全新技術(shù)品牌“云輦”，引來(lái)業(yè)界和用戶(hù)一片驚嘆。這幾天相信大家在各大平臺(tái)都看了它新車(chē)“扭”著入場(chǎng)的小視頻，這種有趣生動(dòng)的形式，在抓住用戶(hù)注意力的同時(shí)，完成了一次高效的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。

順便我還關(guān)注到，就在一周前比亞迪還和B站合作了一個(gè)“迪迪UP共創(chuàng)大會(huì)”。它邀請(qǐng)B站的UP主們從不同角度去解讀品牌，又通過(guò)贈(zèng)車(chē)將UP主變成車(chē)主，讓他們切身體驗(yàn)產(chǎn)品，分享自己的真實(shí)用車(chē)經(jīng)歷。

其具體的操作方式是這樣的——

1）在B站多個(gè)分區(qū)選出10位UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，由品牌方贈(zèng)予全新產(chǎn)品，UP主圍繞新車(chē)產(chǎn)出內(nèi)容。

2）分三期在B站開(kāi)啟線(xiàn)上征稿活動(dòng)，面向用戶(hù)征集關(guān)于比亞迪的優(yōu)質(zhì)稿件，參與即可瓜分大獎(jiǎng)。

3）在B站上?？偛颗e辦線(xiàn)下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)給UP主贈(zèng)車(chē)。

在這個(gè)Campaign中，UP主既是品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者，同時(shí)也是產(chǎn)品的使用者與消費(fèi)者，實(shí)際上，UP主起到了品牌代言人的作用。

但這種代言，不只是肖像權(quán)使用和純流量曝光，更是深度的品牌共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)，既受到了車(chē)企的認(rèn)可，也引導(dǎo)了用戶(hù)提升對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌的認(rèn)知。

B站知名科普UP主“小陽(yáng)的昆蟲(chóng)世界”，在獲贈(zèng)一輛比亞迪05之后，開(kāi)著它自駕1600多公里，從福建到海南，帶我們?nèi)ヒ?jiàn)識(shí)各式各樣的神奇生物，還跟隨博主一起去解救了國(guó)家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物。

與此同時(shí)，在視頻中，我們還感受到了比亞迪05的環(huán)保、舒適、長(zhǎng)續(xù)航。并且在視頻的最后，UP主還將保護(hù)地球生物多樣性、保護(hù)野生動(dòng)植物與比亞迪的環(huán)保事業(yè)結(jié)合起來(lái)，號(hào)召大家和比亞迪一起減少碳排放，為地球降溫1°C。

在彈幕中和評(píng)論區(qū)，有用戶(hù)感嘆：“格局上來(lái)了”“比亞迪終于會(huì)營(yíng)銷(xiāo)了”。

這種與UP主的共創(chuàng)，融入內(nèi)容、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌理念于一體，既發(fā)揮了UP主各自獨(dú)有的創(chuàng)意和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又在潛移默化中將品牌植入了用戶(hù)心智，還贏得了用戶(hù)的共鳴和對(duì)品牌的肯定，這就比品牌自己吭哧吭哧拍一個(gè)傳統(tǒng)的廣告片效果好很多。

還有一點(diǎn)是，這種做法突破了一貫的達(dá)人種草的局限，把零散的、單一的達(dá)人合作變成了一場(chǎng)完整的、聲勢(shì)浩大的品牌傳播戰(zhàn)役，有品牌方、平臺(tái)方和UP主的三方聯(lián)合，有線(xiàn)下與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，將達(dá)人合作給玩出了品牌高度，B站變成比亞迪品牌煥新的陣地。

今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)革命和汽車(chē)業(yè)劇變，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也涌現(xiàn)了很多新的趨勢(shì)和方法。

比如越來(lái)越重視技術(shù)傳播和技術(shù)品牌打造，比如對(duì)具備高勢(shì)能的新平臺(tái)的挖掘，比如通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入產(chǎn)品信息和品牌理念，和用戶(hù)產(chǎn)生交互。這些新趨勢(shì)、新玩法、新平臺(tái)，值得我們花時(shí)間去研究和借鑒。

其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域，我向來(lái)認(rèn)為有兩個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平最高，一直被其他行業(yè)模仿和學(xué)習(xí)，一個(gè)是快消業(yè)，一個(gè)是汽車(chē)業(yè)。

這不是說(shuō)這兩個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很高，最主要是其行業(yè)特性決定了營(yíng)銷(xiāo)打法?？煜麡I(yè)市場(chǎng)變化迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)決策的結(jié)果會(huì)很快反映在銷(xiāo)量上，而且消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)很容易受到廣告、營(yíng)銷(xiāo)的影響，甚至起決定性作用。

而汽車(chē)業(yè)則是因?yàn)橐韵聝牲c(diǎn)：

一是消費(fèi)者非?？粗仄?chē)的品牌。

與其他大宗耐用消費(fèi)品如家電、房產(chǎn)相比，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度都不如汽車(chē)強(qiáng)烈，除了汽車(chē)產(chǎn)品單價(jià)高昂，更重要是汽車(chē)帶有社交屬性，要經(jīng)常開(kāi)出去見(jiàn)人，它代表著一個(gè)人的形象、身份和地位。

二是汽車(chē)的決策周期長(zhǎng)、產(chǎn)品價(jià)值要素眾多。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)車(chē)是人生中非常重要的決策，加上產(chǎn)品技術(shù)和工藝復(fù)雜，因而消費(fèi)者需要投入大量的時(shí)間去搜資料、研究、對(duì)比、試駕，整個(gè)決策過(guò)程很長(zhǎng)，影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的因素和觸點(diǎn)較多。

這兩個(gè)特點(diǎn)決定了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)必須非常重視品牌的打造，必須非常重視用戶(hù)認(rèn)知教育，針對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)去做精準(zhǔn)溝通。

過(guò)去，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主要依靠硬廣投放和品牌化事件營(yíng)銷(xiāo)，去完成品牌建設(shè)；然后通過(guò)汽車(chē)垂直媒體和車(chē)圈自媒體來(lái)深度解讀產(chǎn)品，完成用戶(hù)認(rèn)知教育。

而今天，汽車(chē)品牌完成這兩大任務(wù)的手段和載體都發(fā)生了天翻地覆的變化，又一次走在了營(yíng)銷(xiāo)的前沿。

01

用內(nèi)容+社交驅(qū)動(dòng)品牌態(tài)度形成

首先我們要看到，對(duì)于今天的車(chē)企而言，品牌建設(shè)正變得愈發(fā)重要。

過(guò)去消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，主要在三個(gè)區(qū)間里面挑：合資豪華品牌（如BBA）、合資主流品牌（如大眾、豐田）、自主品牌（如長(zhǎng)城、吉利），這是涇渭分明的三個(gè)價(jià)格檔次。

而現(xiàn)在，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，自主品牌，合資品牌，燃油車(chē)，新能源……汽車(chē)品牌價(jià)格檔次的差距在變得模糊，但是消費(fèi)觀念和技術(shù)偏好的差異正越拉越大。

如果今天有消費(fèi)者一開(kāi)始就打算買(mǎi)新能源汽車(chē)，他首先會(huì)想到的品牌大概率是比亞迪、特斯拉、蔚小理等，而根本不會(huì)考慮買(mǎi)過(guò)去主流汽車(chē)品牌（如大眾豐田）的新能源產(chǎn)品。

這就意味著，如果消費(fèi)者一開(kāi)始就對(duì)你的品牌無(wú)感、不認(rèn)同，那么車(chē)企后面做再多產(chǎn)品宣傳、再努力教育消費(fèi)者也無(wú)濟(jì)于事，你根本沒(méi)有進(jìn)入到消費(fèi)者的考慮清單中去。

汽車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)一步分化，使得車(chē)企必須更加重視品牌的打造。購(gòu)車(chē)觀念的劇變，使得車(chē)企必須搶先將品牌楔入消費(fèi)者的腦海之中，如此才能搶占先機(jī)。

那么，今天該怎么做品牌建設(shè)呢？

市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的變化以及媒體環(huán)境的變化，帶來(lái)了品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的變化。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，過(guò)去的模式是廣告+整合，而今天是內(nèi)容+社交。

過(guò)去，品牌傳播是以一個(gè)極單純、極有力的核心概念和訴求主張為中心，以廣告為主要載體，將概念呈現(xiàn)為T(mén)VC、系列平面稿、年度大活動(dòng)等廣告形式，進(jìn)行全方位的媒體投放，形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

但這套打造在信息爆炸的今天漸漸失效。品牌單純做曝光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單靠硬廣和大曝光想要抓住用戶(hù)注意力越來(lái)越難，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷推高。

今天品牌建設(shè)的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+社交”。

那就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念，并且借助內(nèi)容與用戶(hù)產(chǎn)生社交，讓他們感受品牌，和他們玩在一起、打成一片，直到他們成為品牌的粉絲，形成更加親密的品牌關(guān)系和更強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。

像剛才提到的比亞迪 x B站，就是這一模式的典型案例。這種模式，正在受到越來(lái)越多品牌方的青睞，以及消費(fèi)者的叫好，他們不再討厭廣告、排斥品牌營(yíng)銷(xiāo)，而是主動(dòng)融入品牌內(nèi)容和社交氛圍中去。

我們?cè)賮?lái)看廣汽豐田威蘭達(dá)和UP主“盜月社食遇記”合作的《超級(jí)外賣(mài)員》。盜月社是美食區(qū)UP主，也是B站2022百大UP主，《超級(jí)外賣(mài)員》是他們打造的一檔內(nèi)容節(jié)目，目標(biāo)是要接最難的訂單，送不可能的外賣(mài)。

在第二季的第一期節(jié)目中，兩位超級(jí)外賣(mài)員就接到了一個(gè)超級(jí)難的訂單，要到貴州省畢節(jié)市重重大山中的一個(gè)小村落元寶村，給這里的一支小學(xué)生足球隊(duì)送上一份海鮮大餐和漢堡炸雞。

但是要在大山里尋找海鮮，給90多個(gè)孩子現(xiàn)場(chǎng)加工制作，任務(wù)非常艱巨。但是，好在兩位超級(jí)外賣(mài)員有一個(gè)可靠的小伙伴廣汽豐田威蘭達(dá)，他們開(kāi)著它驅(qū)車(chē)4小時(shí)到貴陽(yáng)采購(gòu)食材，并在彎多、坡徒的盤(pán)山公路上幾進(jìn)幾出，最終圓滿(mǎn)完成了任務(wù)。

跟隨兩位超級(jí)外賣(mài)員的鏡頭，我們看到了大山深處還有四面八方愛(ài)心人士捐助的漂亮足球場(chǎng)，看到了那么多熱愛(ài)足球、充滿(mǎn)活力的孩子們，看到了他們中很多人第一次吃到海鮮的驚喜與滿(mǎn)足。

有意義的內(nèi)容打動(dòng)了屏幕前的用戶(hù)們，讓他們?cè)趶椖缓驮u(píng)論中感謝起金主爸爸對(duì)公益事業(yè)的贊助和支持，而且在山路、夜路送外賣(mài)的場(chǎng)景中，自然植入了威蘭達(dá)的四驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)、自動(dòng)遠(yuǎn)光燈系統(tǒng)、超大后備空間等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

這就是內(nèi)容的打動(dòng)力，它自然融入產(chǎn)品，并且形塑品牌形象和美譽(yù)度，讓品牌深入人心。內(nèi)容已經(jīng)成為品牌建設(shè)的中心，UP主們?cè)丛床粩嗟暮脛?chuàng)意，就是品牌最好的廣告。

02

用新意+花樣玩轉(zhuǎn)用戶(hù)認(rèn)知

說(shuō)完了品牌建設(shè)部分，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)用戶(hù)認(rèn)知教育部分。

過(guò)去車(chē)企主要是在汽車(chē)垂直網(wǎng)站，如汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等地做用戶(hù)認(rèn)知教育，解讀產(chǎn)品價(jià)值，主要的內(nèi)容形式有這么幾種——

一種是站在專(zhuān)業(yè)車(chē)評(píng)人角度：

1）測(cè)評(píng)——通過(guò)試乘試駕、對(duì)比、長(zhǎng)測(cè)等形式全方位測(cè)評(píng)一臺(tái)車(chē)，從外觀、內(nèi)飾、配置、技術(shù)、駕駛性能等方面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)解讀；

2）導(dǎo)購(gòu)——給消費(fèi)者購(gòu)車(chē)提供專(zhuān)業(yè)建議，打造榜單、車(chē)型對(duì)比、購(gòu)車(chē)手冊(cè)等；

另一種是站在消費(fèi)者角度：

3）提車(chē)——作為新車(chē)主，分享自己購(gòu)車(chē)的全過(guò)程，從產(chǎn)生購(gòu)車(chē)需求和動(dòng)機(jī)，到對(duì)比和試駕，以及最后如何做出購(gòu)買(mǎi)決定，最終的價(jià)格和優(yōu)惠等，給其他人提供參考；

4）車(chē)模——分享自己的出游經(jīng)歷，類(lèi)同于游記，不過(guò)這一類(lèi)貼子能火，主要靠顏值車(chē)模的襯托；

5）改裝——分享自己的改車(chē)作業(yè)和心得體會(huì)。

遍觀各大汽車(chē)垂直媒體，鋪天蓋地都是這一類(lèi)內(nèi)容，內(nèi)容硬核、枯燥，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，消費(fèi)者尤其是年輕人其實(shí)并不是很喜歡看這些內(nèi)容。

那么，如何把汽車(chē)內(nèi)容做出新意呢？

等到新媒體時(shí)代，各大車(chē)企也開(kāi)始在主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。但是，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容本來(lái)就時(shí)長(zhǎng)短，而植入這種玩法，要與KOL原本的內(nèi)容形式和個(gè)人形象做融合，其實(shí)很難充分解讀產(chǎn)品。植入營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更多起到的是曝光作用，而非認(rèn)知作用。

那么，如何把KOL種草給用到極致、做出花樣呢？

上面說(shuō)的一些汽車(chē)區(qū)UP主專(zhuān)業(yè)+趣味的視頻是可能的方向。

這一方面，是因?yàn)橹虚L(zhǎng)視頻承載信息量更多，適合展示汽車(chē)這種技術(shù)濃度很高的產(chǎn)品，用戶(hù)在這里更能沉下心去欣賞內(nèi)容，不像其他平臺(tái)那么浮躁，只看碎片化內(nèi)容，看不進(jìn)去深度內(nèi)容。

另一方面，特別要強(qiáng)調(diào)的是有很多專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的UP主，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域不僅專(zhuān)業(yè)精深，關(guān)鍵是還擁有深入淺出、化繁為簡(jiǎn)的能力，把一件事講得生動(dòng)有趣的能力，人人能聽(tīng)懂，人人都愛(ài)聽(tīng)。

幾十分鐘的技術(shù)講解視頻，如果放到其他內(nèi)容平臺(tái)，那絕對(duì)是一場(chǎng)災(zāi)難，數(shù)據(jù)會(huì)極其難看。但是在B站就可以，而且播放量動(dòng)輒大幾十萬(wàn)，用戶(hù)還看得津津有味。

這一點(diǎn)，對(duì)于今天的車(chē)企來(lái)說(shuō)尤其重要。因?yàn)殡妱?dòng)化、智能化是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，科技感、智能感已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)首要看重的價(jià)值要素。

今天越來(lái)越多的車(chē)企在打造自己的技術(shù)品牌，推出科技節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且發(fā)布以科技為中心的企業(yè)戰(zhàn)略。

盡管如此，要做好技術(shù)傳播卻是個(gè)非常頭疼的課題，因?yàn)槠?chē)中的技術(shù)、工藝過(guò)于復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)，離消費(fèi)者生活較遠(yuǎn)，想要解釋清楚并不容易。

如何樹(shù)立科技品牌的形象，用什么樣的內(nèi)容形式來(lái)承載技術(shù)傳播，技術(shù)品牌如何被消費(fèi)者所感知，困擾著眾多的車(chē)企。

比如提到新能源汽車(chē)，眾所周知其核心一共就三大件：電池、電機(jī)、電控。

2023年1月，比亞迪又發(fā)布仰望品牌，推出了“易四方”的電機(jī)技術(shù)品牌，通過(guò)上文提到的比亞迪“迪迪UP共創(chuàng)大會(huì)”，它在B站平臺(tái)發(fā)起的征稿活動(dòng)中，吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)車(chē)主投稿，3個(gè)月內(nèi)達(dá)到1.6萬(wàn)篇投稿量。

其中就有一條知識(shí)區(qū)UP主“有機(jī)社會(huì)”創(chuàng)作的視頻《賣(mài)100萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)車(chē)和我有什么關(guān)系？》，對(duì)比亞迪發(fā)布的高端汽車(chē)品牌“仰望”，以及車(chē)上搭載的“易四方”四輪獨(dú)立電機(jī)技術(shù)進(jìn)行了詳細(xì)科普和生動(dòng)講解。

看了這個(gè)視頻，你就能非常清楚得知道“易四方”技術(shù)的原理是什么，難點(diǎn)是什么，以及最重要的——這項(xiàng)技術(shù)對(duì)我們的價(jià)值是什么。因此，這條視頻獲得了50多萬(wàn)的播放量和高達(dá)4000多條彈幕與評(píng)論。

而最近，比亞迪打造的新能源專(zhuān)屬智能車(chē)身控制系統(tǒng)“云輦”，短短三天時(shí)間內(nèi)，在B站上也已經(jīng)有眾多視頻，從技術(shù)原理、品牌情懷、動(dòng)態(tài)展示、實(shí)用價(jià)值等多角度切入去解讀這一技術(shù)品牌。

可以看到，比亞迪的三大技術(shù)品牌都在B站得到了充分展示和呈現(xiàn)，這里已為成為車(chē)企做好品牌建設(shè)和用戶(hù)認(rèn)知教育的優(yōu)良陣地。

除了內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、生動(dòng)，B站在參與汽車(chē)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的玩法也可以和社區(qū)整體結(jié)合，形成IP營(yíng)銷(xiāo)。

舉個(gè)例子，別克曾在B站贊助一檔特別節(jié)目《極速快跑》，這檔IP的看點(diǎn)有兩個(gè)：

一是節(jié)目集結(jié)了6位百大UP主，他們分別來(lái)自手工區(qū)、舞蹈區(qū)、科技區(qū)、生活區(qū)、鬼畜區(qū)和美食區(qū)，豐富多樣，人設(shè)各異，不僅使得用戶(hù)基礎(chǔ)廣泛，而且?guī)椭放茖?shí)現(xiàn)了擴(kuò)圈，放大了影響力。

二是這6位UP主均非汽車(chē)專(zhuān)業(yè)人士，但是節(jié)目方卻要讓他們?nèi)ンw驗(yàn)自己從未嘗試過(guò)的賽道駕駛，因而充滿(mǎn)了新鮮感和刺激。

六期節(jié)目，多期沖上B站熱門(mén)，總播放量近千萬(wàn)，不僅拉滿(mǎn)了觀看體驗(yàn)，更是將別克威朗pro的新車(chē)上市推向高潮。IP打造可以將節(jié)目變成品牌方一個(gè)長(zhǎng)期、固定營(yíng)銷(xiāo)陣地，為品牌帶來(lái)源源不斷的長(zhǎng)尾流量。

今天B站有UP主內(nèi)容合作、汽車(chē)區(qū)事件聯(lián)動(dòng)、綜藝和紀(jì)錄片等內(nèi)容IP，豐富的形式與玩法，幫助車(chē)企去全方位展示品牌，玩轉(zhuǎn)用戶(hù)認(rèn)知，讓汽車(chē)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不再雷同重復(fù)，內(nèi)容形式不再是傳統(tǒng)的試駕、測(cè)評(píng)、導(dǎo)購(gòu)等老幾樣，而是做出新意，玩出花樣，尤其重要的是用戶(hù)愛(ài)看，并因此愛(ài)上品牌。

過(guò)去企業(yè)一提到B站，就是用來(lái)做品牌年輕化的。也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)遇到品牌老化等課題，需要討年輕人歡心時(shí)，才會(huì)考慮來(lái)B站做一波營(yíng)銷(xiāo)，嘗試一些新玩法。

B站這一資源，在企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)方案中主要是以專(zhuān)案和階段性Campaign的形式出現(xiàn)。

但這是過(guò)去幾年的刻板印象了，從汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，2014年左右大量涌入B站的用戶(hù)，如今已經(jīng)到了畢業(yè)、求職、買(mǎi)房、成家的人生階段，而這正是購(gòu)車(chē)的重要節(jié)點(diǎn)。近一年來(lái)，B站汽車(chē)品牌搜索次數(shù)超1.2億次。

同時(shí)，UP主們正在形成一個(gè)全新的汽車(chē)文化領(lǐng)地。大量年輕人在B站學(xué)習(xí)駕考、買(mǎi)車(chē)的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，分享電車(chē)露營(yíng)、房車(chē)旅居、游牧自駕等內(nèi)容。

B站對(duì)于車(chē)企，乃至于對(duì)于眾多行業(yè)的品牌們而言，早已超出品牌年輕化的價(jià)值，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的陣地。

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