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  • 京東低價戰(zhàn)略再出絕招,PLUS會員大升級背后的商業(yè)秘密(京東PLUS會員升級的商業(yè)邏輯分析)

    京東發(fā)布了2023年二季報,京東實現(xiàn)收入為2879億元,較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速,業(yè)績增長勢頭進一步增強。如今上半年已過,下半年京東還有什么大招呢?這不,最近京東就全面升級了PLUS會員的權益,一句話總結:更低價到底??!圍繞低價戰(zhàn)略,京東PLUS會員做了什么調整,背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯?我們其它零售品牌又能從中獲得怎樣的啟發(fā),幫助自己競爭。


    作者 |  晏濤


    劉強東回歸以后,京東重啟了低價心智的戰(zhàn)略。東哥一再強調:低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器。他確實說話算話,說到做到。


    目前看來,已經見成效。8月16日,京東發(fā)布了2023年二季報,京東實現(xiàn)收入為2879億元,較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速,業(yè)績增長勢頭進一步增強。


    如今上半年已過,下半年京東還有什么大招呢?這不,最近京東就全面升級了PLUS會員的權益,一句話總結:更低價到底!!



    圍繞低價戰(zhàn)略,京東PLUS會員做了什么調整,背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯?我們其它零售品牌又能從中獲得怎樣的啟發(fā),幫助自己競爭。


    且聽我?guī)湍惴治觥?/span>



    1


    首先,我們要搞清楚一件事啊。很多人總以為,一說低價,就覺得是賠錢,不賺錢。


    其實,低價不代表虧本賣,低價也不代表不掙錢。低價只不過是降點價,犧牲點眼下利潤罷了。回頭可以賺更大的。


    這里,我跟大家算筆賬:


    以賣充電寶為例,過去賣69,能賺15塊,一個月能賣100臺,利潤賺1500塊;

    現(xiàn)在啟動低價策略了,我賣64,少賺5塊,一個賺10塊,但是一個月能賣200臺了,這下一個月利潤反而賺2000塊。


    看到沒,低價依然是賺錢的,甚至賺的更多。對用戶來說,低價永遠是最具誘惑力的,最敏感,最喜歡。


    東哥很聰明的,低價策略一下子能讓所有用戶都喜歡了,京東業(yè)績也增長了。


    但是,京東最重要的核心資產——3400萬PLUS會員,他們一個人的消費力可是普通用戶的9倍,就是說普通用戶貢獻100塊,他們貢獻900塊。


    現(xiàn)在所有人都享受低價,全都一視同仁,普通用戶是高興了,但PLUS會員可能不高興了,我還有什么優(yōu)越感呢。


    如果PLUS會員流失,損失肯定比普通用戶大的多得多。

    保持PLUS會員核心資產是重中之重。puls會員的權益大升級,是必然之中的事。


    大家要記住一句話:在商業(yè)中,誰花的錢多,誰就應該得到優(yōu)待,不要一視同仁,而要區(qū)別對待,一視同仁反而是對高價值用戶的不公平。



    2


    我自己是京東的老會員了,很清楚每年的權益,看到提醒之后馬上就續(xù)費了。(絕不是存心打廣告,前幾天京東客服替我處理一個商家,整個服務過程可圈可點,我是很滿意的)


    真是殺手锏,更大優(yōu)惠,更大低價,讓PLUS會員一眼感覺值了。完美匹配京東的低價心智戰(zhàn)略。


    當然權益有很多種,價格類,服務類,特權類,生活類等等。這里重點來分析幾項圍繞低價的權益設計。


    1、PLUS無限免郵



    過去PLUS會員每月只有5張運費券,現(xiàn)在隨便買,都免郵。給到用戶的心理暗示,就是每買一單至少賺6塊錢(基礎運費),就是省錢底價了。


    以前買個商品還考慮有運費,先放一放,現(xiàn)在完全沒有后顧之憂。買的多,賺的多。


    無形之中PLUS會員會增加復購頻次。復購越多,給京東賺的錢就越多了。


    同時,京東下調了普通用戶自營免郵門檻,從99元降至59元,滿59就包郵了。這也是京東自營首次下調包郵門檻,這意味著什么?


    意味著京東通過這類權益的調整,進一步鞏固低價心智戰(zhàn)略,實際上背后來提升用戶忠誠度和復購率,加強平臺用戶粘性。


    2、最高3%購物返利



    過去是返京豆,最高可以獲得10倍,還有兌換比例(100京豆=1元),換算復雜,不容易理解,感覺有套路。


    這次不裝了,直接講清楚,就是購物返利,最高3%,更直接,更好理解。尤其是是【返利】這個詞,用戶太熟悉了。

    ???????

    以前花錢總感覺一種失去,割肉,現(xiàn)在有返現(xiàn),是一種補償心理,反而用戶更敢花錢。給用戶一種花錢也是在賺錢的心理暗示,降低交易成本。


    升級之后,到賬京豆只多不少,這種形式背后,仍然是低價策略的妙用。


    3、百萬商品折上95折



    這項權益替換了過去的「每月100元券包」權益,之前每月可領取100元優(yōu)惠券,包含5元、10元、20元和50元的。


    每種券都有使用門檻,使用起來麻煩,流程上還要先領取再使用,大額的還需要搶。


    現(xiàn)在直接升級,這百萬種商品統(tǒng)一「折上95折」,就是100塊再減5塊。這樣的低價,更簡單,直接,感知度高。


    4、每年免費體檢一次



    前面3種升級權益,就是圍繞用戶在運費,返利,折上折3種消費場景給到針對性權益,始終是圍繞利益展開。


    我認為,對PLUS會員,超級會員不能一味講利益,還要講感情,體現(xiàn)出品牌對他的關心,情感。利益和感情2手都要抓。


    好,這次京東新增權益,給PLUS會員每年一次的免費體檢權益。


    從關心你花錢,身外之物,到關心你的健康,身體第一嘛。這一下子從利益兼顧到情感了,這個權益設計,用心了,代表京東更要重視「你」。這是很聰明的做法。


    我也辦了非常多的付費會員卡,發(fā)現(xiàn)這個權益是京東的一個首創(chuàng),用戶最容易記住,最好傳播的就是第一個吃螃蟹的人。


    除此之外,京東plus會員仍有的核心權益都繼續(xù)存在,比如24小時專屬客服,免費退換貨,免費問診等等。


    分析到這里,我們能清晰看見,這次的PLUS會員升級核心點就在「低價」。只不過圍繞低價,京東設計不同的權益來滿足用戶需求。



    3

    前面分析完京東PLUS會員,它的做法對我們不同企業(yè)有什么思考和借鑒呢?


    這才是看到這里的關鍵。


    我相信,東哥看懂了零售下半場的秘密,不是拼用戶規(guī)模,而是要拼用戶資產。


    就是那些可增值,有利潤(可讓你賺錢),有確定性消費意愿的用戶啊,他們才能算真正的資產。所以會員是資產,PLUS會員是高價值資產,而薅羊毛的,賺不到錢的用戶通通是負資產。


    在高價值用戶身上投入,給優(yōu)惠,給服務,最終這個用戶是會增值的,它會回報利潤。


    所以,不要覺得你有了一堆用戶,他們就都是資產。流落在公域的不是你的資產,是公共的資產,你的私域才是你的資產。


    我在《私域高手20條思考》中講到:

    私域的盡頭是會員。私域是主動留客,會員是主動鎖客,鎖客之后,你每一次的交易成本就變得極低。這個時候你就獲得了長期賺取利潤的一種權利。


    所以會員本身是什么?是企業(yè)讓渡了一部分的利潤,換取了用戶的“投名狀”,從此你就獲得長期從他身上獲得利潤的授權。


    很多人并沒有看到會員真正的價值,或者思考里面的利潤模型,這是他們認知不足的地方。


    連雷軍都曾經說過,他最羨慕的是COSTCO好市多的會員生意。



    但是,我必須講,連私域運營能力都不具備的人,是做不好會員運營的。反而過去有會員運營能力的企業(yè),做私域是很easy的,你看孩子王,百果園,星巴克,華住會。


    私域是最簡單的用戶運營,它的本質和邏輯和會員是一致的,只是會員體系比它更復雜。


    所以我建議大家按照這個路徑來走:

    公域---私域---普通會員---超級會員(付費會員)



    如果其中某個環(huán)節(jié)的能力不足,要盡快補起來。我不建議自己摸索,除非你招到高手,可以通過外部培訓,或請咨詢陪跑。


    再回到我們討論的主題:低價。


    東哥的低價心智戰(zhàn)略是聰明的,但是PLUS會員的升級配合才是高明的。


    所以我大膽預測,京東在這一輪的戰(zhàn)爭當中,到年底的數(shù)據(jù)一定會比現(xiàn)在還要好。


    縱觀商業(yè)競爭,低價是不可避免的,企業(yè)競爭總是在低價--效率之間奔跑。


    但是你的低價是一次性交易,還是說形成一種閉環(huán)策略,把低價策略和會員模式結合起來,把一個一次性的成交,甚至是虧本的,變成一個可以長期獲取利潤的機制,這才是一個明智的做法。


    避免盲目地陷入到價格戰(zhàn)的競爭。


    把價格戰(zhàn)打到低價戰(zhàn)略的高度,會員是你非常好的一個殺手锏,通過會員鎖定用戶,能夠長期的去賺取他的利潤。


    只是,很多的企業(yè)還沒有意識到這個秘密,沒有意識到會員的真正價值,這是內卷時代的機會。


    END


    文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。

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