首先是獲客 - 利潤的增長：

其次是種草 - 品牌形象的成長：

就拿一個數(shù)據(jù)來說：小紅書上有20萬個產(chǎn)品在種草，如果挑出各個品類種草比較優(yōu)秀的前100個，去看他們全域電商的業(yè)績，可以發(fā)現(xiàn)GMV增速都遠超行業(yè)大盤。這說明種草做得好，對于全域增長的影響是非常積極的，頭部品牌早就抓到了這個機會。

那為什么中小商家還沒有跟大品牌一樣蜂擁而上呢？其實，大家的疑慮并不是小紅書有沒有價值，而是跟自己有什么關系：中小商家業(yè)務規(guī)模有限，凡事也都講求利潤，真的適合入局小紅書嗎？投入了精力能有多大回報？

我們發(fā)現(xiàn)市面上并沒有多少針對中小商家的實操技巧、案例拆解。甚至連小紅書官方都沒有多少成體系的資料，更別提成熟的方法論了。

帶著疑問，我們特地去找行業(yè)專家咨詢了當前中小商家做小紅書的大致情況：

這恰恰說明市場格局尚未形成，競爭并不飽和。中小商家還能在小紅書挖掘到很多增長的機會 - 入局的時代才剛剛開始。

我們希望通過這篇文章來告訴你：在小紅書做生意，可能比你想象中的門檻更低、利潤空間更大。

接下來，根據(jù)中小商家的痛點和需求，我們會：

中小商家團隊小、精力有限，無法制作復雜的內容并適應繁瑣的平臺規(guī)則，早期也不能招聘專人來運營賬號，從而很難在傳統(tǒng)平臺建立競爭力。而小紅書的特點就是簡單有效：

不是頭部賬號，依然有精準用戶來關注：在各個行業(yè)中，1w粉絲以下的賬號占大多數(shù)，且絕大部分內容是由這些賬號貢獻的，產(chǎn)生的互動量一半以上也在這些小博主身上，并不是只有頭部品牌“贏家通吃”。下圖以科技數(shù)碼相關內容為例：

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽，2023上半年

不會拍視頻，依然有機會從0打造爆款筆記：我們先去圈定了一批粉絲量低、剛剛起步的賬號，看他們是怎么做出爆款的。通過分析最近一個月各行業(yè)top1000的爆款筆記，可以發(fā)現(xiàn)圖文形態(tài)在很多行業(yè)都占大頭。配置一個有競爭力的視頻團隊，每年要花上百萬；就算老板親自出鏡直播帶貨，那對于自身的表達能力也有一定要求。而圖文生產(chǎn)成本與難度可就低多了。

開戶門檻低，后臺操作簡單：廣告的嘗試成本更傾向中小商家的承受范圍。如果需要開通聚光平臺進行廣告投放，首次充值只需要幾千元，審核材料簡單而且可以退錢。中小商家日投放幾百塊廣告預算，就能帶來明顯的收益了；如果要從官方的蒲公英平臺做種草，那大量腰尾部博主的報價都很低。

早期無需單獨的團隊：我們了解到，不少中小商家的老板在早期都是親自運營賬號，甚至自己當客服。在到達一定規(guī)模之前完全可以由核心團隊成員“兼職”管理，不需要很專業(yè)的團隊就能渡過從0到1的階段。

中小商家往往聚焦在一個細分領域做生意，挖掘藍海市場很重要。而小紅書上還存在大量細分行業(yè)、品類未被完全滲透。我們了解到，不少中小商家都通過小紅書來解決獲客和種草難題，帶來了實際利潤：

事實上，小紅書的增長空間與“人”一直有密切的聯(lián)系。這里的人群結構更有特色，用戶消費場景多、生活方式多，使得垂直品類的需求也多、用戶消費意愿強。一旦能夠跟自己的品牌調性相匹配，做生意的機會就有很多。

從目前特點上看：小紅書女性占比7成、年輕人占比7成、一二線用戶占一半的平臺，與其他主流平臺形成了明顯的差異化。

如果我們去看未來趨勢，就可以發(fā)現(xiàn)小紅書有更多新變化，給各種類型的商家都帶來了新機會：

二者結合，自然就有不少藍海商機。

首先是從生活方式入手找熱度內容話題：從小紅書官方的數(shù)據(jù)來看，二級內容類目有200多個，其中不乏眾多高速增長的新場景和興趣。

比如最近就有一個健康領域的“帶薪健康操”話題，聚焦在白領辦公場景。短短兩周熱度就從0飆升到了十幾萬，其中有不少內容都是小博主做出的爆款，官方還有流量扶持。

其次是從品類入手找供需不對稱：明明平臺上有很多用戶對一類產(chǎn)品有需求，卻很少有人做相關的內容，也很少有商家來做宣傳。此時若能抓到這個機會輸出高質量內容，那潛在客戶在小紅書上搜到的筆記不都是你的嗎？無論是種草外溢到其它平臺成家，還是當場詢單，機會都變多了。

我們以家居建材品類數(shù)據(jù)為例，橫軸的關鍵詞搜索量越高，說明用戶需求越大；縱軸筆記數(shù)量越少，說明市場供給越少。越靠近右下方的品類，就是高需求、低供給的機會點，比如馬桶、燈飾、被子等。

數(shù)據(jù)來源：小紅書官方

不過，按照大品類來找機會可能太寬泛了。比如我們決定去推燈飾，那什么類型的燈飾潛力更高？這時候我們可以深挖到下一級品類，去看哪種類型的燈飾相關的內容閱讀量增長快、總量高，就代表用戶需求近期最旺盛。

可以發(fā)現(xiàn)，護眼燈、吸頂燈都屬于此類。而護眼臺燈、大路等雖然總量不高，但增長速度可觀，也在考慮范圍內。

數(shù)據(jù)來源：小紅書官方

假設我們希望通過廣告投放來加速增長，可以這樣來分析：如果一個品類流量便宜、競品數(shù)量少、用戶需求高，豈不是非常適合我們去搶占先機嗎？

以少兒教育類目數(shù)據(jù)為例，能夠看到大量細分的產(chǎn)品正處于競爭藍海中，而且用戶需求也不小。比如兒歌、英語啟蒙、兒童動畫等。

接下來我們就看看三個高品質、有調性的中小商家是如何在小紅書上年入百萬的 - 他們雖然規(guī)模都不大，但在小紅書上有著清晰的市場策略規(guī)劃。

星蔚插畫是一家位于北京的線下教育機構，主要面向成人做插畫領域的培訓。

老板魏雪明經(jīng)過14年的經(jīng)營，使得星蔚插畫具備了較強的師資力量和服務能力，培養(yǎng)了上萬名學員，其本人也是知名媒體的頭版插畫師。他從來都是一個心態(tài)：認真做事，把插畫創(chuàng)作做好、把學員教好。

正因如此，學員接受培訓后有不錯的就業(yè)率。在過去很長一段時間，星蔚僅靠學員口碑傳播就可以完成招生，根本不愁生意發(fā)展的問題。

然而，這種悶頭做業(yè)務的思路卻給星蔚留下一個短板。用魏雪明自己的話說就是：“在營銷方面我們沒有任何護城河?！?/strong>

在2020年之后，先是口罩事件讓星蔚的招生遭到重創(chuàng)，去年AI繪畫的興起又分流了潛在客戶，雪上加霜。過去一直沒有建立線上營銷渠道，獲客難題如何解決？

在多日摸索后，魏雪明無意中有了一個發(fā)現(xiàn)：小紅書這種圖文筆記的形態(tài)和社區(qū)氛圍，好像特別適合發(fā)插畫的內容。自己的插畫圖片都是現(xiàn)成的，不如先去試試效果。

沒想到，第一篇筆記在他個人賬號上發(fā)出來就爆了，大批用戶來私信咨詢培訓怎么報名。受此鼓舞，魏雪明火速安排公司建立了專門的賬號，并讓插畫老師們開始“供稿” - 小紅書的自然流量很快就靠優(yōu)質內容做起來了。

而站穩(wěn)腳跟之后，2022年星蔚也在聚光平臺開設賬戶進行信息流投放。這套組合拳實現(xiàn)200%營收增長，60%訂單直接來自于小紅書 - 魏雪明認為，大力投入小紅書，正是自己重建“營銷護城河”的最好機會。

那么，做繪畫培訓的機構那么多，憑什么星蔚能夠在小紅書脫穎而出？我們認為這背后的秘訣其實繼承了星蔚本身的特點：內容為王。

對于繪畫課程學員來說，最怕的就是培訓機構的服務、師資能力不行，甚至是擔心“跑路”風險。因此，通過內容來傳遞信任背書，是吸引學員的有效手段。星蔚既然不缺硬實力，那最關鍵的就是一個“曬”字：

首先，星蔚的主要營銷資源都投入到小紅書聚光平臺的推廣上，從而直接將筆記推送到用戶首頁的信息流中。其中素材效果最好的就是去曬權威機構背書，借勢營銷來體現(xiàn)公信力，比如與權威媒體合作頭版插畫。

此外，曬自身老店的形象也能打消客戶疑慮。可以看到，一篇23年3月的筆記，經(jīng)過多次投放到12月都能帶來新客戶詢單，維持長期的流量和熱度。

為什么要通過私信引流？其實最初嘗試聚光平臺投放的過程中，星蔚同時嘗試了表單投放和引導私信咨詢。經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)，后者在業(yè)務拓展和客戶關系建立方面更為有效。

引導私信咨詢的廣告形式能夠直接觸達意向客戶，促使他們主動咨詢產(chǎn)品或課程，從而增強產(chǎn)品轉化率和課程交付效率。而相較于同行，私信引流在拉新和降低獲客成本方面展現(xiàn)出一定優(yōu)勢。

其次，日常更新的自然引流也必不可少。這不僅可以不花錢長期維持熱度，帶來自然流量，而且這個過程也在測試各種素材和主題，從而篩選出潛力最高的筆記通過聚光投放來放大效果。最主要的素材類型是曬老師作品、曬線下課堂、曬學員作品三種，也經(jīng)常能看到幾百上千贊的爆款。

最后，在品牌主賬號完成從0到1的閉環(huán)后，星蔚還建立了矩陣號來實現(xiàn)營銷資源的最大化配置。例如，同一張圖文可以通過不同形式的排版、發(fā)到多個賬號進行多次曝光，顯著提高了營銷資源的利用效率。同時也增加了潛在用戶的曝光量和新客戶的引流效率。

未來，星蔚也看到了兩個機會：首先是持續(xù)做好矩陣號，不停拓展新用戶觸達的機會；其次是搜索流量價值越來越大，需要將聚光平臺投放模式由純信息流，轉為搜索+信息流，從而抓住更多高潛用戶。

相比于老牌的星蔚，賦刻就年輕多了。這家專賣香氛產(chǎn)品的新品牌成立于2022年7月，僅有6名員工，2023年在小紅書上就有了500萬收入 - 創(chuàng)始人元也甚至定出了2024年在小紅書業(yè)績翻倍的目標。

大家應該都知道，新消費創(chuàng)業(yè)的黃金期已經(jīng)過去了，今天想要從0創(chuàng)辦一個新品牌是件多么困難的事情。賦刻剛剛成立的時候，不可避免的遇到了阻力：市場競爭激烈，公域流量非常難做起來。

正當探索破局點的時候，元也回憶起一段2021年的經(jīng)歷：由于創(chuàng)業(yè)之前一直跟家里做中草藥生意，所以出于興趣會去小紅書發(fā)一些養(yǎng)生相關的內容，僅用3個月就從0做到了9000粉絲。

于是，他立刻著手去小紅書嘗試了一下。沒想到，發(fā)了新產(chǎn)品的筆記立刻就爆了！而且不是偶然爆一篇，連著幾篇數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常好。用他自己的話說就是：“很簡單，一發(fā)就爆，爆文率特別高”。

初見成效后，賦刻不僅加大了官方賬號的運營力度，還在小紅書開了旗艦店直接實現(xiàn)電商閉環(huán)- 到今天小紅書電商的交易額已經(jīng)高于天貓了。

元也在反思這段入局的經(jīng)歷時，并不認為單純是運氣好，而是自己獨特的產(chǎn)品造型和東方香型有著很強的可視化元素，從而讓內容輸出與小紅書人群的特點、種草氛圍產(chǎn)生了很高的契合度，實現(xiàn)了“人貨場”匹配。

從營銷策略上來看，賦刻的核心秘訣在于“天時地利人和”：順應當前季節(jié)來推廣內容和產(chǎn)品，蹭上節(jié)氣熱點。

小紅書天然存在種草屬性，所以每當對應的季節(jié)或節(jié)日來臨，就會有大量用戶來刷小紅書，比如情人節(jié)來來搜送禮，冬季來搜保暖。如果及時輸出匹配節(jié)氣和氛圍的內容，必然能符合應季話題性，從而吸引大量精準用戶。

賦刻作為一個香掛產(chǎn)品，其實很容易通過形象和氣味來匹配季節(jié)特點。舉例來說，2-4月份是春茶季節(jié)，那么賦刻就從上一年12月開始籌備龍井香、春茶香等產(chǎn)品，并從1月起持續(xù)做相關內容。而后續(xù)的季節(jié)開什么花，就推什么香型產(chǎn)品：春季推茉莉花香、夏季推梔子花香、秋季推桂花香。夏天款式偏向清新香氣，而秋冬偏向溫暖木質香。這樣就能從全年的視角做出“系列感”，使得整個品牌的產(chǎn)品線是連續(xù)的。

從下圖可以很清楚的看到，2023年不同季節(jié)，賦刻都有大量爆款筆記產(chǎn)生，效果顯著。

這些內容種草，不僅直接促進了小紅書旗艦店的銷售轉化，同時也樹立起了一定的品牌形象、打造出市場聲量，使得賦刻在拓展經(jīng)銷商渠道的時候大大降低了阻力，不少渠道看到內容后反過來會自己找上門 - 對于一個初入市場的新品牌來說，其實非常不容易。

但后續(xù)發(fā)展中，賦刻也遇到了不小的挑戰(zhàn)：香氛行業(yè)入局小紅書的品牌和品類越來越多，自己的產(chǎn)品線又比較單一，流量很容易就被稀釋了。

所以第一個應對策略就是通過拓品類、產(chǎn)品迭代，不斷強化自身的競爭力。小紅書對于產(chǎn)品創(chuàng)新可謂有著獨特的優(yōu)勢，很難找到第二個公域入口存在如此多用戶真實反饋。

于是，賦刻開始密切關注用戶的反饋和建議，并成立了一個體驗官社群。因為桂花香掛產(chǎn)品比較熱銷，用戶也希望能買到同香型的香水產(chǎn)品，所以就出了一款2毫升的香水小樣試試效果。沒想到這個產(chǎn)品又成了爆款，大量用戶在評論里催著出正裝。

看到如此積極的反饋，賦刻也不含糊，馬上就在2個月后推出了正裝香水噴霧 - 12月剛上線就在小紅書旗艦店賣出1600多件?？梢钥吹?，從洞察到真實的需求，到小樣試銷，再到正裝上市，整個過程是非常自然的，也大大縮短了產(chǎn)品創(chuàng)新的周期。元也同樣制定了新目標，決定在2024年每個月都推出一款新品。

其次，第二個應對競爭的策略是采用多元化的營銷工具組合。這依賴于大量的內容創(chuàng)作，不斷的進行素材測試，從而篩選出潛力最高的加大投放。在最近一年的時間，賦刻發(fā)布了超過1000條筆記，每月發(fā)布量已經(jīng)從一月份的50條，變成了12月的300條。

未來，賦刻同樣看好三個機會：首先是拓展多賬號矩陣，針對不同產(chǎn)品線、主理人IP等；其次是種草內容的升級，包括場景化的拓展、不同風格的拍攝風格、多元話題的拓展；最后是運營策略的升級，之前主要靠薯條加熱和ARK這兩個簡單的工具來獲客，最近也加大了對于聚光平臺的投入力度，并希望通過達人種草、直播來拿到更多新增量。

TOALDO是一家專業(yè)做別墅設計的工作室。主理人孫凱旋已經(jīng)在設計行業(yè)有了10年經(jīng)驗，在2017年時選擇自己創(chuàng)業(yè)當老板。到今天，公司已經(jīng)獲得了不少設計行業(yè)的榮譽，孫凱旋也時常作為嘉賓出席業(yè)內的峰會。

由于成立公司的時候，剛好趕上國內自媒體興起，TOALDO團隊便開始研究如何抓住這波機會，打造線上推廣和獲客模式。通過對比抖音、小紅書、大眾點評、今日頭條四個熱門的平臺，他們最終選擇把生意重心放到小紅書上:

孫凱旋曾這樣形容自己的工作：“我的工作方式類似于一個博士在寫畢業(yè)論文，必須做出行業(yè)里不一樣的認知點、創(chuàng)新點，而不是東抄一點西抄一點，拼湊一下就可以畢業(yè)的?！?nbsp;

比較有意思的是，這種理念對于客戶吸引力非常大，甚至有一個北京的客戶找TOALDO做完新房裝修后，直接來公司上班了！

因此TOALDO在小紅書上的經(jīng)營思路，也跟大眾的路徑完全相反：不求“多”，只求“精”，把獲客越做越垂直。

按照商家慣常的想法，肯定是客戶來的越多越好，那么內容也要通俗易懂、足夠有趣或吸引眼球，再從里面篩出能成交的。但TOALDO每一篇筆記都像是“論文”，從標題開始就采用了大量專業(yè)語言，而且會用400-1000字的正文篇幅詳細的闡述自己的設計邏輯和概念。

這對于大眾來說可能會一頭霧水，但對于真正有設計需求、認同其品味的潛在客戶來說，卻能產(chǎn)生很高的共鳴，從而凸顯TOALDO的差異化和原創(chuàng)性。在一年時間里，TOALDO更新了上百篇筆記，不斷提出新的idea。

另外，TOALDO并不是只做別墅設計，其它室內設計也能做。但小紅書上這些內容的種草都是圍繞高端別墅來做的，無異于將自己的品牌調性立住了。

這樣一來，TOALDO與精準客戶一拍即合，省去了不少商務成本，也使得團隊能夠將精力全部放到設計工作上。

那么，如何去觸達到小紅書上那些精準的客戶群體呢？如果僅靠自然流量，就會面臨著流量不穩(wěn)定的問題，誰也沒法保證自己的內容篇篇都是爆款。

所以付費投放是必不可少的。在2022年之前，TOALDO借助了小紅書薯條的功能，將當前效果較好的筆記多次加熱，帶來了穩(wěn)定的獲客來源。到2022年后，為了讓人群定向更精準、體量更大，TOALDO將更多重點放到聚光平臺的投放上，包括了信息流推送和關鍵詞搜索。

與前文提到的星蔚插畫類似，TOALDO本質做的還是客戶留資，通過筆記引導私信開口，然后引流微信對接后續(xù)銷售流程。

可以看到，一篇三年前的筆記在經(jīng)過反復加熱、投放之后，依然可以觸達新客戶，帶來新的詢單和互動。

看完上面的趨勢和案例，大家最關心的問題一定是：想在小紅書上把生意做起來，具體應該干什么？

其實，小紅書官方已經(jīng)出了一個簡單易行的落地方法。接下來我們就根據(jù)目前的調研結果，按照中小商家低門檻、回報快的需求來解讀一下。

首先，科學洞察的意思比較直白：通過數(shù)據(jù)判斷出在小紅書上做哪群人的生意、什么產(chǎn)品更好賣、打什么賣點更受歡迎。

從人群角度來看，小紅書本身就提供了很多特色的人群標簽，從聚光平臺可以進行篩選匹配，定位到自己的受眾。比如我們這里先定位“美妝個護行業(yè)閱讀筆記有興趣的人”，再與“有內容高互動行為的人”+“有廣告高互動行為的人”交叉重合，就能選出1.45億潛在用戶。

從產(chǎn)品和賣點角度來看，其它渠道賣的好的款，不一定能在小紅書上推起來，所以需要看數(shù)據(jù)去做決策。聚光平臺同樣自帶一個功能：關鍵詞搜索數(shù)據(jù)。這代表了用戶對于某個精準賣點、產(chǎn)品SKU的需求度，同時反映了市場競爭程度。那我們就可以從中找到搜索量大、競爭低的藍?？臻g。

這里把數(shù)據(jù)下載并上傳給chatgpt，2分鐘之內就幫助我篩選出了高潛力的機會：

其次，目標設定對于中小商家并不復雜：更低成本、更大規(guī)模的獲客，并直接促進交易轉化。

我們觀察下來最成熟的鏈路就是三種，對應不同商家的模式：

第三步內容投放難度最大，大部分中小商家都卡在這里：內容怎么做出來、怎么靠投放加速增長？

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，許多表現(xiàn)好的中小商家（包括前面提到的三家），官方賬號筆記表現(xiàn)分布很極端，多數(shù)點贊只有個位數(shù)，少數(shù)點贊能上萬。也就是說，八成的流量其實來自于兩成爆款的筆記。此外，這些表現(xiàn)好的筆記，常年都在推廣，持續(xù)帶來流量。

因此，我們要做的就是想辦法快速做出能帶貨的爆款，然后花錢去推廣它，直到它的流量不再增長為止。

但是，如果自己內容生產(chǎn)能力并不成熟，怎么起步？

那我們不妨先從“抄作業(yè)”開始，看看行業(yè)里面爆款的結構是什么。比如聚光平臺就提供了優(yōu)質內容洞察工具，我們可以在里面分行業(yè)、場景找到大量可復制的爆款。我們之前也研究過一個“套模板”的策略，非常適合中小商家，有興趣可以關注公眾號領資料。

當然，你要實在做不出來，還有個更簡單的辦法：投達人，找專家去買內容。前面已經(jīng)提到過，小紅書的生態(tài)是KOC占大頭，所以投放門檻會更低。

任何爆款都有衰退的周期，也沒有任何人能保證每天有爆款出來。經(jīng)過自然流量驗證的內容，加大投入可以使長期流量更穩(wěn)定，所以投廣告是擴大規(guī)模的必經(jīng)之路。

早期剛剛入局，在沒有專職的投放團隊，可以先從薯條投放開始，對于有潛力的筆記進行加熱，快速獲得流量，或者通過ARK做店鋪的成交轉化，操作都是非常簡單的。

當品牌逐漸發(fā)展起來了，有專人去負責小紅書投放，那么就可以嘗試：

最后一步，就是效果度量：看看小紅書種草對于銷售業(yè)績產(chǎn)生了多大價值，算清楚了賬才能規(guī)劃預算。

小紅書商業(yè)化技術負責人風笛曾經(jīng)講過一個案例，清楚的展示了效果度量的價值。

有一家海外設計師家居集合品牌Cabana，主要通過私信引流的方式做留資，然后引導到線下店里進行成交，在小紅書投放的ROI是2.34。然而，還有很多人拿著小紅書筆記來到店里問同款，并不是廣告投放來的客戶。

這說明小紅書的種草形成了流量的外溢，但具體外溢了多少呢？后來通過新上線的數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品幫助Cabana算了一下，在小紅書投期間全域的ROI達到了39！

有時候表面上看小紅書的投入產(chǎn)出很普通，但仔細算過之后的確可以大力投入了。

我們認為，不論公司的大小，都要有自己的市場戰(zhàn)略規(guī)劃，思考清楚才能順勢而為。

因此，我們首先為大家整理了入局小紅書的邏輯：

其次為了更加具象化的展示中小商家如何在小紅書做出成績，我們還拆解了三個案例：

最后為了幫助大家更好的理解官方提供的方法論，我們還對于科學洞察-目標設定-內容投放-效果度量四個步驟進行了解讀。

不過，想要做好一個新渠道，總歸要拼落地的執(zhí)行力，生意增長少不了運營細節(jié)的累加。比如，怎么去設計筆記封面爆款潛力更大？怎么給微信引流更安全？廣告計劃怎么創(chuàng)建、運行、監(jiān)控？投放人群、博主怎么去篩選和評估？

END

文章作者：yolo。公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。

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