又被老鄉(xiāng)雞刷屏了！品牌如何獲取用戶的注意力（老鄉(xiāng)雞是如何找到“流量密碼”的）
不得不說老鄉(xiāng)雞，在營銷上確實(shí)是有兩把刷子的。據(jù)悉這次老鄉(xiāng)雞請客吃午餐，也是董事長束從軒想出來的點(diǎn)子。事實(shí)上，這并不是老鄉(xiāng)雞第一次請客吃飯?！罢埧蜖I銷”也只是老鄉(xiāng)雞各類花式營銷中的一種。那么，老鄉(xiāng)雞是如何從默默無聞的”肥西土雞“成長為頻頻出圈的”營銷高手“？下面我盤點(diǎn)了老鄉(xiāng)雞這些年的營銷大事件，來看看它是如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的。
剛剛過去的國慶假期，打工人們放了一個(gè)8天小長假?？衫相l(xiāng)雞的雞，卻一直沒有閑著。
原來，今年是老鄉(xiāng)雞品牌成立的20周年。為感謝父老鄉(xiāng)親們的支持，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒霸氣放話“10月8日中午，我請全國人民吃雞”。
據(jù)了解，該活動無參與門檻，凡當(dāng)日中午到店的食客，有兩款包含招牌菜和經(jīng)典菜的套餐可選，每家門店提供500份左右，先到先得。
消息一出，便迅速登上熱搜。
在評論區(qū)，網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，“老鄉(xiāng)雞你是會過周年慶的“，“這頭雞好有錢”。得益于消費(fèi)者的支持，8日午間全國各地老鄉(xiāng)雞店門口排起了大長隊(duì)。
雖然這波“土豪”式的營銷活動帶來了很大的熱度，但活動準(zhǔn)備的不足，也引起了不小的爭議，老鄉(xiāng)雞也在微博上進(jìn)行了致歉。
那么對于擅長玩營銷的老鄉(xiāng)雞來說，這次活動算不算“翻車”呢？
01
活動惹爭議，這次營銷真的成功嗎？
社媒登頂熱搜，門店排起長隊(duì)。本次老鄉(xiāng)雞的“周年慶活動”辦得相當(dāng)熱烈，但同時(shí)也引發(fā)了一定爭議。
在評論區(qū)，網(wǎng)友們吐槽的內(nèi)容，主要集中于以下2點(diǎn)。
1、不允許顧客打包，這就意味著排隊(duì)參與的顧客，需要站在原地等前一批顧客吃完。用戶體驗(yàn)很差，部分網(wǎng)友質(zhì)疑老鄉(xiāng)雞搞免費(fèi)活動帶有商業(yè)目的。
2、0.01元的外賣秒殺活動，十萬份套餐上線秒沒，部分用戶反饋訂單搶到被取消。
我認(rèn)為網(wǎng)友們的批評，對老鄉(xiāng)雞來說屬實(shí)是冤枉了。
首先，營銷活動當(dāng)然是有目的的。老鄉(xiāng)雞豪擲5000萬請父老鄉(xiāng)親們吃飯，圖的不是賺錢，只是想在慶祝周年慶的同時(shí)，為自己的品牌多做一點(diǎn)宣傳曝光。
如果這都不允許的話，那就真成做慈善了。
其次，必須排隊(duì)堂食的規(guī)定，除了是一種品牌宣傳外。客觀來說，也是為了防止有人打包完再排隊(duì)，反復(fù)薅羊毛，甚至出現(xiàn)倒買倒賣等惡劣行為。
正常來說，營銷活動肯定是有規(guī)則的，只要合理都能夠理解，如果真心覺得接受不了，大不了不參加嘛。
再者，中國人口多達(dá)14億，如果放開了吃，恐怕100個(gè)老鄉(xiāng)雞也負(fù)擔(dān)不起。在活動宣傳時(shí)，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)介紹了這是一個(gè)秒殺活動，換言之拼的就是大家的手速。關(guān)注活動的人很多，沒搶到很正常。
至于部分訂單被取消，老鄉(xiāng)雞也在自己的微博中做出了回應(yīng)。老鄉(xiāng)雞解釋稱，是外賣平臺系統(tǒng)問題，他們正在應(yīng)急處理，妥善解決。
那么，從營銷的角度，老鄉(xiāng)雞本次的活動真的成功嗎？
我認(rèn)為是成功的。
流量時(shí)代，品牌們每天都會面臨各式各樣的競爭。如果不能從中突圍，就會被巨量的信息所埋沒。因此，如何獲取用戶的注意力，就成了品牌們的頭等大事。
注意力經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。
而從最終的效果看，無論是門店的車水馬龍，還是熱搜引發(fā)的熱議，這波營銷都讓老鄉(xiāng)雞掙足了眼球。因此，活動顯然是成功的。
02
老鄉(xiāng)雞是如何一步步成為營銷高手的？
不得不說老鄉(xiāng)雞，在營銷上確實(shí)是有兩把刷子的。據(jù)悉這次老鄉(xiāng)雞請客吃午餐，也是董事長束從軒想出來的點(diǎn)子。
事實(shí)上，這并不是老鄉(xiāng)雞第一次請客吃飯?！罢埧蜖I銷”也只是老鄉(xiāng)雞各類花式營銷中的一種。
那么，老鄉(xiāng)雞是如何從默默無聞的”肥西土雞“成長為頻頻出圈的”營銷高手“？
下面我盤點(diǎn)了老鄉(xiāng)雞這些年的營銷大事件，來看看它是如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的。
1、逆向營銷：手撕聯(lián)名信
老鄉(xiāng)雞的“走紅”，源于那場著名的“手撕聯(lián)名信”事件。
2020年的元宵節(jié)，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在發(fā)給員工的鼓勵(lì)視頻里，親手撕掉了多名員工要求“減薪免薪”的聯(lián)名信，并且喊話員工”就算賣車賣房，也要確保旗下16328名員工有飯吃、有班上“。
該視頻一出，便在網(wǎng)上走紅。要知道，受疫情影響，當(dāng)年餐飲品牌正面臨“寒冬”，營收額大幅下滑，甚至現(xiàn)金流告急，瀕臨倒閉。
在同行都在集體裁員、暫緩發(fā)放薪水時(shí)，束從軒的“手撕聯(lián)名信”簡直是餐飲界的一股清流。也正因?yàn)檫@份擔(dān)當(dāng)，人們認(rèn)識了一家來自安徽合肥的中式快餐品牌。
“手撕聯(lián)名信”的熱度剛過不久，束從軒召開了一場80年代風(fēng)格的土味發(fā)布會。紅磚、土墻、紅色綢布蓋住的長桌，以及他標(biāo)志性的藍(lán)色秋衣……在這場發(fā)布會中齊齊出場。
土味十足，卻意外吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，這場發(fā)布會的累計(jì)觀看量高達(dá)1.4億人次。
此后，老鄉(xiāng)雞趁熱打鐵，簽約岳云鵬為代言人，通過一系列懷舊海報(bào)，將“土潮”進(jìn)行到底。
透過老鄉(xiāng)雞，我們可以發(fā)現(xiàn)，“土味營銷”之所以動人，是因?yàn)槠浔澈蟮牟莞?，鄉(xiāng)土氣息，恰恰迎合了老鄉(xiāng)雞品牌的調(diào)性，因此在網(wǎng)上圈粉無數(shù)。
如果說，前兩種營銷，對品牌來說還比較容易學(xué)習(xí)的話，那么下面這件事，你就不得不佩服老鄉(xiāng)雞的勇氣。
2022年，老鄉(xiāng)雞在其發(fā)布的“9月自查自糾工作報(bào)告”中標(biāo)示：南京鴻利廣場店八角調(diào)料過期、武漢文體匯店煮飯器械不清潔、淮南縣鼎鑫幸福城店鹵味中有異物……在該“報(bào)告”中，老鄉(xiāng)雞共列舉了18項(xiàng)問題。
老鄉(xiāng)雞自查自糾工作報(bào)告
老鄉(xiāng)雞“自爆家丑”的行為，雖然是一種逆向營銷。但由于站在顧客用餐安全的角度，沒有遮遮掩掩，坦率承認(rèn)問題，因此反而在網(wǎng)上收獲了一波路人緣。
進(jìn)入2023年，老鄉(xiāng)雞的營銷水平更進(jìn)一步。不僅頻繁出圈，更能玩出新意。
這一次，老鄉(xiāng)雞把目光放在了BUG上面。
事件起因，是一位網(wǎng)友乘坐電梯時(shí)意外發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞宣傳海報(bào)上的雞湯竟然是一個(gè)空碗，直接上演一出《消失的雞湯》。
面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營急中生智，稱這是“皇帝的新雞”，還邀請網(wǎng)友一起P圖。幽默的表達(dá)，不僅緩解了工作失誤造成的尷尬，更是收獲了一波互動。
無獨(dú)有偶，之前老鄉(xiāng)雞為慶?！吧虾Ｍ黄瓢俚辍保?jì)劃發(fā)放10萬份免費(fèi)午餐。不過因?yàn)閰⑴c人數(shù)過多，導(dǎo)致小程序崩潰，最終午餐券被領(lǐng)取了18萬份之多。
有網(wǎng)友猜測，這可能是“營銷達(dá)人”老鄉(xiāng)雞的又一次表演，品牌利用消費(fèi)者愛占便宜的心理假裝翻車，疑似系統(tǒng)出現(xiàn)BUG，讓消費(fèi)者產(chǎn)生病毒效應(yīng)后，老鄉(xiāng)雞再以“弱者”姿態(tài)表現(xiàn)一波“大氣豪爽”，收獲口碑。
可以說，這些年老鄉(xiāng)雞的營銷手段十分豐富，并且與時(shí)俱進(jìn)，一直在提升。
為什么老鄉(xiāng)雞總能找到“流量密碼”？
本次周年慶活動，老鄉(xiāng)雞不僅頻頻登上熱搜，在微博、小紅書平臺更是大有刷屏之勢。
在競爭如此激烈的餐飲行業(yè)，為什么老鄉(xiāng)雞總是能夠找到“流量密碼”？下面我總結(jié)了老鄉(xiāng)雞營銷的幾大關(guān)鍵點(diǎn)，供你參考。
營銷如此受歡迎，首先要得益于“運(yùn)營的好網(wǎng)感”。
你見過在微博每天發(fā)布“咯咯咯咯咯嗒”的官號嗎？
老鄉(xiāng)雞讓你見識到了。在老鄉(xiāng)雞的官微里，你很難折扣與廣告，大多只是日常分享與吐槽。但這看似隨意的插科打諢，卻總能與網(wǎng)友產(chǎn)生親密的互動。
比如2021年，江小白十周年發(fā)布上百條聲明，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注?！案邚?qiáng)度沖浪”的老鄉(xiāng)雞第一時(shí)間隔空喊話：心疼江小白的運(yùn)營。
而在EDG奪冠當(dāng)天，老鄉(xiāng)雞更是曬出了大半夜給老板打電話“討紅包”的微信聊天。
如今接地氣，不走尋常路的表達(dá)，讓許多打工人直呼過癮，也使品牌與用戶建立了良好的黏性。
不同于一般品牌，老鄉(xiāng)雞營銷的另一大特色，在于特別打造了“董事長IP”。
和人們印象中的高冷總裁不同，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒每每出現(xiàn)在公眾場合，都是以親切、接地氣的形象，拉足了路人緣。
一個(gè)軍人出身的60后老板，可以順應(yīng)潮流，唱跳Rap，一段劉畊宏減肥操說來就來。也能一本正經(jīng)地教你分辨本雞蛋和洋雞蛋之間的細(xì)微差別。
打造董事長IP，可以幫助品牌塑造人格化，與消費(fèi)者建立信任與親密感。某種程度上，束從軒的董事長IP，是老鄉(xiāng)雞贏得路人緣的關(guān)鍵所在。
除此之外，老鄉(xiāng)雞非常善于”逆向營銷“。
在別的企業(yè)都在廣告轟炸的時(shí)候，老鄉(xiāng)雞的微博卻在嗑瓜子“擺爛“。
在別的企業(yè)對于食品安全緘口不提時(shí)，老鄉(xiāng)雞卻主動自曝質(zhì)量問題，并給出整改方案。
在別的企業(yè)都在追求”高大上“審美時(shí)，老鄉(xiāng)雞卻用200元辦了一場鄉(xiāng)村發(fā)布會，并且堅(jiān)持使用土味海報(bào)。
營銷的背后，是對消費(fèi)者的深度洞察。所謂逆向營銷，看似是逆行，實(shí)則是順著顧客的需求、喜好、價(jià)值觀來策劃的營銷活動。
正因如此，老鄉(xiāng)雞的營銷總能引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。
不過。常在河邊走，哪有不濕鞋。就算是老鄉(xiāng)雞，也會有營銷翻車的時(shí)候，比如今年6月的“活珠子”事件，就因言論不當(dāng)為品牌帶來了負(fù)面影響。
這提醒廣大品牌們，流量固然重要，但也要把握住尺寸，只有這樣，才能在合適的范圍內(nèi)推動營銷的價(jià)值，避免不必要的負(fù)面影響。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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