一個(gè)有意思的現(xiàn)象就是：當(dāng)平臺(tái)們都宣稱(chēng)“最低價(jià)”的時(shí)候，消費(fèi)者花在計(jì)算“最低價(jià)”的時(shí)間更多了，混戰(zhàn)帶來(lái)的不是便利，而是阻力，同時(shí)也消解了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。其它平臺(tái)打得火熱的時(shí)候，視頻號(hào)卻顯得有點(diǎn)“云淡風(fēng)輕”：大促激勵(lì)節(jié)奏還是按照618的模式走著，平臺(tái)界面也沒(méi)有醒目的雙十一大促信息，頗有一種“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的感覺(jué)。通過(guò)對(duì)直播間標(biāo)桿案例的拆解和分析，一些關(guān)于新生態(tài)的生存法則也變得更加清晰。
每年雙十一，都成為我們窺探消費(fèi)市場(chǎng)變化的一個(gè)窗口。今年，玩家增多了，但消費(fèi)者參與的熱度卻下降了。在折扣與低價(jià)回歸下，平臺(tái)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)的影響力卻在逐漸減弱。一個(gè)有意思的現(xiàn)象就是：當(dāng)平臺(tái)們都宣稱(chēng)“最低價(jià)”的時(shí)候，消費(fèi)者花在計(jì)算“最低價(jià)”的時(shí)間更多了，混戰(zhàn)帶來(lái)的不是便利，而是阻力，同時(shí)也消解了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。其它平臺(tái)打得火熱的時(shí)候，視頻號(hào)卻顯得有點(diǎn)“云淡風(fēng)輕”：大促激勵(lì)節(jié)奏還是按照618的模式走著，平臺(tái)界面也沒(méi)有醒目的雙十一大促信息，頗有一種“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的感覺(jué)。但看似平靜的湖面下，有些變化卻在悄然發(fā)生著。“去年同期達(dá)人比較少，達(dá)人流量池子也沒(méi)有現(xiàn)在這么多?！?/span>“今年618直播排行榜上，還是以服裝類(lèi)商家為主；雙11上榜商家的類(lèi)目要豐富多了?！?/span>“我們看到了平臺(tái)增長(zhǎng)趨勢(shì)?！?/span>類(lèi)似于上述的言論還有很多，都指向一個(gè)很明確的趨勢(shì)：逐漸壯大的視頻號(hào)生態(tài) ，商業(yè)化價(jià)值開(kāi)始放量。根據(jù)百準(zhǔn)的數(shù)據(jù)：2023年視頻號(hào)上由電商帶來(lái)的GMV為3200億元。借著雙十一這個(gè)契機(jī)，根據(jù)官方推出的《11.11帶貨榜》，我們得以一窺視頻號(hào)生態(tài)的一角：在視頻號(hào)進(jìn)入到商業(yè)化2.0的階段，逐漸完善的商業(yè)閉環(huán)就像生態(tài)的供氧系統(tǒng)一樣，當(dāng)系統(tǒng)流量不斷地循環(huán)起來(lái)，就能釋放商家和達(dá)人們需要的能量，促使生態(tài)更加繁榮。我們也在其中，看到了新階段下的一些新變化。同時(shí)，通過(guò)對(duì)直播間標(biāo)桿案例的拆解和分析，一些關(guān)于新生態(tài)的生存法則也變得更加清晰。接下來(lái)，你將從以下這些方面了解到此次視頻號(hào)雙十一的概貌：1、從商家和達(dá)人端來(lái)看，雙十一榜單都有哪些趨勢(shì)和變化？
2、從雙十一榜單變化中，我們可以看到視頻號(hào)生態(tài)的哪些風(fēng)向？
3、榜單背后，平臺(tái)為助力商業(yè)化進(jìn)階，有哪些值得關(guān)注的點(diǎn)？
4、在新的階段下，商家和達(dá)人應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局？
01.
商家和達(dá)人端：三大趨勢(shì)和變化
雙11概況
像去年一樣，今年雙11，視頻號(hào)還是以“雙11好物節(jié)”作為主題，開(kāi)啟“在視頻號(hào)邊看邊買(mǎi)”的大促活動(dòng)，直播會(huì)場(chǎng)頁(yè)面包括超級(jí)品牌直播、熱門(mén)直播、帶貨榜單等。不過(guò)，今年參與視頻號(hào)“超級(jí)品牌直播”的品牌/商家，數(shù)量同比去年大增，從去年的13家增加到35家；品類(lèi)也大大豐富，涵蓋在線(xiàn)教育、寵物、家清百貨、消費(fèi)品、本地酒旅、家電、珠寶、鞋服等。參與直播的品類(lèi)主要有7類(lèi)，包括潮流服飾、時(shí)尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、教育培訓(xùn)、3C日用，寵物綠植，還在首欄開(kāi)辟有“先用后付”一欄。其中，3C日用和寵物綠植為今年新增的品類(lèi)。相比較《6.18帶貨榜》，《11.11帶貨榜》上的達(dá)人和商家類(lèi)型明顯豐富了很多。達(dá)人端，一個(gè)明顯的變化就是生態(tài)逐漸繁榮，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均有頭部達(dá)人開(kāi)始出現(xiàn)，達(dá)人的排位也出現(xiàn)了較大的變化。今年6.18的時(shí)候，我們觀察到達(dá)人帶貨榜單前10中，基本上是被形體類(lèi)達(dá)人和穿搭達(dá)人占據(jù)，但雙11達(dá)人帶貨榜單前10中，達(dá)人類(lèi)型除了形體達(dá)人和穿搭達(dá)人之外，生活類(lèi)達(dá)人勢(shì)力漸增，比如新沖進(jìn)榜單前三的賬號(hào)【整理收納師小米】，從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，不僅包括了搞笑幽默博主，比如賬號(hào)【是南倚夢(mèng)呀】，還有母嬰育兒博主以及三農(nóng)博主等。此外，我們發(fā)現(xiàn)，榜單上，也出現(xiàn)了一些從抖音遷移過(guò)來(lái)的中腰部達(dá)人，比如【小李飛叨-李洋】、【小糖糖女士】、【深圳汪汪家有7個(gè)小孩】等。不僅僅是達(dá)人生態(tài)，品牌端來(lái)看，涉及的品類(lèi)和行業(yè)也越來(lái)越多。此次位居榜首的，是618未在榜單上出現(xiàn)的內(nèi)衣品牌婷美；前10中，珠寶類(lèi)、鞋服類(lèi)商家的占比下降，擠進(jìn)了很多其它類(lèi)目的品牌。比如酒類(lèi)的賬號(hào)【歌德老酒行官方旗艦店】。而從榜單前50的賬號(hào)來(lái)看，品類(lèi)更多，比如刀具類(lèi)的【張小泉刀具旗艦店】、生活日用品類(lèi)的【維達(dá)官方旗艦店】，母嬰類(lèi)的【babycare好物集】以及食品類(lèi)的【五谷磨房】。具體到行業(yè)層面，我們選取了鞋服行業(yè)進(jìn)行深度觀察 。在之前推送的文章《卷到論斤賣(mài)的鞋服直播，在視頻號(hào)找到新的生意經(jīng)丨雙11專(zhuān)題》中，具體提到了鞋服領(lǐng)域的變化：在高端女裝品牌占據(jù)大頭的情況下， 一些平替風(fēng)和代工廠直播間也逐漸崛起，并以“黑馬”之勢(shì)沖進(jìn)了榜單；垂類(lèi)功能鞋服領(lǐng)域，也涌現(xiàn)了不少標(biāo)桿案例。 三大趨勢(shì)
加速布局，中腰部商家和達(dá)人成中堅(jiān)力量
?從上述榜單的整體情況可以明顯感受到一個(gè)趨勢(shì)，那就是：中小商家和中腰部達(dá)人加速布局視頻號(hào)，并且已經(jīng)成長(zhǎng)為平臺(tái)的中堅(jiān)力量。以榜單中的品牌帶貨榜為例，除了各個(gè)賽道的頭部企業(yè)，比如珠寶類(lèi)目的中國(guó)黃金和周大生，更多中腰部品牌進(jìn)入我們的視野。內(nèi)衣品牌視頻號(hào)賬號(hào)【婷美旗艦店】在今年雙11位列品牌帶貨榜TOP1，取代了618排在TOP1的“格力董明珠店”，正是這一趨勢(shì)變化的佐證之一。雖然在塑身內(nèi)衣這個(gè)小的細(xì)分領(lǐng)域還算知名，但與動(dòng)輒幾百億營(yíng)收的鞋服品牌相比較，婷美顯然只能算得上是中小品牌。除了婷美之外，此次榜單前10中新晉的商家還有艾萊依、JNBY等，都是屬于中高端，但體量相對(duì)較小的服飾品牌。據(jù)官方的報(bào)道，JNBY在視頻號(hào)直播帶貨不到一年時(shí)間，JNBY在最近的雙十一直播上，單場(chǎng)GMV破100萬(wàn)元，日銷(xiāo)GMV也進(jìn)入下一個(gè)量級(jí)。截止到11月11日，JNBY的視頻號(hào)賬號(hào)【JNBY女裝旗艦店】排在品牌帶貨榜的第6位。從達(dá)人端來(lái)看，正如我們上述提到的，榜單中出現(xiàn)了一些從抖音遷移過(guò)來(lái)的中腰部達(dá)人。第一次參與視頻號(hào)雙十一活動(dòng)的宋玉希，就交出了首戰(zhàn)銷(xiāo)售額2000萬(wàn)+、總場(chǎng)觀220萬(wàn)+的成績(jī)。從雙11達(dá)人帶貨榜單上來(lái)看，抖快系達(dá)人占據(jù)的比例不小，一批中腰部達(dá)人從抖快平臺(tái)轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)，有些甚至已經(jīng)將運(yùn)營(yíng)重心放在了視頻號(hào)上。比如【小糖糖女士】，雖然在抖音擁有500多萬(wàn)粉絲，但截止到目前，【小糖糖女士】并未在抖音上開(kāi)啟直播帶貨，而將直播帶貨的首秀放在了視頻號(hào)上。達(dá)播矩陣化，自播達(dá)人化
在今年的618之前，我們?cè)l(fā)布了一篇文章《2023視頻號(hào)生態(tài)會(huì)如何演化？從達(dá)人端看3種趨勢(shì)丨專(zhuān)題研究》，當(dāng)時(shí)就提到了穿搭類(lèi)達(dá)人已經(jīng)開(kāi)始矩陣化布局的趨勢(shì)。作為視頻號(hào)上最早一批跑出來(lái)的達(dá)人，穿搭達(dá)人也是在GMV上率先突破月銷(xiāo)售千萬(wàn)這個(gè)門(mén)檻的，當(dāng)業(yè)績(jī)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，必須要考慮一個(gè)問(wèn)題就是規(guī)?；瘡?fù)制的問(wèn)題，這個(gè)邏輯其實(shí)在任何平臺(tái)都是一樣的。如今再看我們當(dāng)時(shí)作出的判斷，這一趨勢(shì)已經(jīng)從穿搭達(dá)人延伸到了生活類(lèi)達(dá)人和形體類(lèi)達(dá)人生態(tài)中，這兩類(lèi)達(dá)人也是繼穿搭達(dá)人之后，陸續(xù)在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)GMV穩(wěn)定增長(zhǎng)的達(dá)人類(lèi)型，趨勢(shì)的范圍擴(kuò)散，也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一判斷的正確性。
可以看到，無(wú)論是【寶哥寶嫂夫婦】，還是【郭億易】、【宋玉?！?，亦或者是【顏君美學(xué)】，都開(kāi)始布局矩陣號(hào)，并且是多個(gè)矩陣號(hào)。
以郭億易為例，除了大號(hào)【郭億易】之外，還有諸多小號(hào)和關(guān)聯(lián)號(hào)，比如【郭億易護(hù)膚日?！俊ⅰ竟鶅|易老公】、【億易好物】、【億易嚴(yán)選】、【億易優(yōu)選】、【億易心選】、【億易生活】、【郭億易的日常生活】等。背后，達(dá)人也從單打獨(dú)斗開(kāi)始往公司化運(yùn)營(yíng)發(fā)展。根據(jù)郭億易在短視頻中透露，目前他們已經(jīng)租下了一個(gè)場(chǎng)地用于經(jīng)營(yíng)直播業(yè)務(wù)。矩陣化布局一向是品牌自播的慣用方式，但這一模式也正在被越來(lái)越多的達(dá)人作為擴(kuò)張的必選項(xiàng)；同時(shí)基于風(fēng)險(xiǎn)分散的角度考慮，現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)直播間規(guī)范收緊，也促使達(dá)人們通過(guò)矩陣化的布局來(lái)增加直播間的反脆弱性。達(dá)人播的另一端，品牌自播也開(kāi)始逐漸吸納達(dá)人直播間的一些做法，特別是一些白牌直播間，通過(guò)主播的達(dá)人化塑造主播的影響力，用主播的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)品牌知名度不夠的劣勢(shì)。之前我們分析過(guò)的案例——視頻號(hào)【申羽服裝工廠直營(yíng)】就很明顯，雖然是品牌直播間，但是申羽卻將搭配技巧作為了直播間講解的的重點(diǎn)，主播儼然已經(jīng)化身為“穿搭達(dá)人"，一件衣服不僅會(huì)在面料、細(xì)節(jié)上講解得很細(xì)致，還會(huì)搭配好幾種穿搭的方式，將品牌直播間和達(dá)人直播間的優(yōu)勢(shì)都綜合到了一場(chǎng)直播中。此外，一些白牌也開(kāi)始注重塑造人設(shè)以及強(qiáng)化主播個(gè)人的影響力，比如白牌美妝直播間【劉工-護(hù)膚品工程師】、【老鄭護(hù)膚工廠的創(chuàng)始人】、【薈品護(hù)膚工廠】等，都是先打造一個(gè)靠譜、專(zhuān)業(yè)的IP人設(shè)，一般是30+以上，共情能力比較強(qiáng)的主播，男女不限，比如創(chuàng)始人/老板娘/研發(fā)工程師的身份等，再以源頭廠家的身份給用戶(hù)派福利，實(shí)惠的源頭工廠價(jià)格吸引用戶(hù)來(lái)了解產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。達(dá)人播有達(dá)人播的優(yōu)勢(shì)，自播有自播的特點(diǎn)，能夠?qū)煞N直播間優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合，或許能夠?yàn)樾聲x品牌的出圈提供一個(gè)新的思路。產(chǎn)業(yè)帶：原產(chǎn)地直播間、代工廠商家崛起
以原產(chǎn)地直播作為特色的三農(nóng)類(lèi)直播間一直被認(rèn)為是直播電商領(lǐng)域的冷門(mén)賽道，但是這個(gè)冷門(mén)賽道卻在視頻號(hào)中如火如荼地發(fā)展起來(lái)了。微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)公眾號(hào)推送的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，視頻號(hào)三農(nóng)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)281%，相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)197%，粉絲量超過(guò)100萬(wàn)的三農(nóng)創(chuàng)作者人數(shù)同比增長(zhǎng)300%。 帶貨層面，2023年上半年，視頻號(hào)內(nèi)南北干貨的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超800%，雜糧和傳統(tǒng)滋補(bǔ)商品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近600%。茗茶、蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)迅猛。在帶貨總榜中的食品生鮮細(xì)分領(lǐng)域，【慧子海鮮嚴(yán)選】、【小芳海鮮原產(chǎn)地】等直播間是原產(chǎn)地直播的典型案例，“直播+農(nóng)產(chǎn)品”這種模式將田間地頭的場(chǎng)景展現(xiàn)在人們面前，給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)一樣的體驗(yàn)，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者通過(guò)直播可以看到農(nóng)產(chǎn)品的種植情況、生長(zhǎng)過(guò)程、產(chǎn)品品質(zhì)、加工環(huán)境等各個(gè)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生天然的信任，原產(chǎn)地直發(fā)理論上價(jià)格也會(huì)更加實(shí)惠。快遞大佬的入局也進(jìn)一步表明，這個(gè)賽道是一門(mén)好生意。手握物流優(yōu)勢(shì)的【順豐助農(nóng)】直播間一躍成為三農(nóng)直播間的”黑馬“，登頂此次《11.11帶貨榜》總榜中食品生鮮賽道的榜首。值得一提的是，視頻號(hào)直播助農(nóng)不僅僅具有巨大的商業(yè)價(jià)值，也是一件非常有社會(huì)價(jià)值的事情。所以順豐在賬號(hào)【順豐助農(nóng)】介紹上提到：履行社會(huì)責(zé)任，助力全國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走上每個(gè)消費(fèi)者餐桌，實(shí)現(xiàn)”從枝頭到舌頭“的新鮮交付。代工廠品牌也在視頻號(hào)找到突圍的路徑。比如美妝直播間【劉工-護(hù)膚品工程師】、【老鄭護(hù)膚工廠創(chuàng)始人】、【薈品護(hù)膚工廠】，都是代工廠直播間崛起的典型案例。在品牌偏好方面，中小品牌和白牌的受歡迎程度上升，體現(xiàn)了視頻號(hào)主流消費(fèi)群體的實(shí)用主義的購(gòu)物態(tài)度，消費(fèi)者基于信任機(jī)制對(duì)商品本身的關(guān)注為商家提供了在視頻號(hào)上進(jìn)行“賣(mài)貨”的機(jī)會(huì)。02.
生態(tài)端：向細(xì)分領(lǐng)域占山為王演進(jìn)
達(dá)人生態(tài)和品牌生?態(tài)的豐富也從一定程度上驗(yàn)證了平臺(tái)內(nèi)容已經(jīng)逐漸完善。從生態(tài)格局來(lái)看，因?yàn)闆](méi)有超頭部主播，格局逐漸向“細(xì)分領(lǐng)域占山為王”演進(jìn)。11月15日，騰訊發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)明確顯示，視頻號(hào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了高利潤(rùn)率的收入來(lái)源。微信方面，微信及WeChat合并月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)13.36億，同比增長(zhǎng)2%。視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，微信生態(tài)的黏性和活躍度持續(xù)增強(qiáng)，為創(chuàng)作者、開(kāi)發(fā)者、商家提供創(chuàng)收助力，同時(shí)推動(dòng)自身商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，持續(xù)貢獻(xiàn)高毛利收入。如果說(shuō)上半年大家的集中敘事還在一些商家和達(dá)人正在視頻號(hào)上“悶聲發(fā)財(cái)”，今年下半年，則變成了“大聲談錢(qián)”了。這是因?yàn)檎麄€(gè)生態(tài)“水漲船高”下，真正賺到錢(qián)的商家和達(dá)人越來(lái)越多了。根據(jù)媒體的報(bào)道，11月6日，郭億易宣布完成5000萬(wàn)元的GMV目標(biāo)；顏君美學(xué)將直播場(chǎng)次減半，但總成交額顯著上升，逼近5000萬(wàn)元；靠著更高單價(jià)的產(chǎn)品，年糕媽媽賣(mài)出多個(gè)百萬(wàn)級(jí)專(zhuān)場(chǎng)；一些今年起號(hào)的垂類(lèi)達(dá)人，也悶聲做到千萬(wàn)級(jí)的交易額。?對(duì)比看其它平臺(tái)的情況，這些直播間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)或許并不起眼，但如果對(duì)比一年前的視頻號(hào)，今年可以說(shuō)是高速增長(zhǎng)也不為過(guò)。大的背景是：近年來(lái)，消費(fèi)者的雙十一支出在下降，消費(fèi)也變得更加理性和謹(jǐn)慎，從第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)檢測(cè)來(lái)看，今年雙十一的銷(xiāo)售總額有所下滑。咨詢(xún)的機(jī)構(gòu)艾睿鉑發(fā)布的《2023年“雙十一”年度調(diào)研報(bào)報(bào)告》顯示，今年參與“雙十一”網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者將更多的選擇“理性消費(fèi)”，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬在11月11日的媒體活動(dòng)上也表示，對(duì)于本身功能趨于一致的商品，消費(fèi)者的理性消費(fèi)和比價(jià)行為是明顯上升的。在大環(huán)境并不樂(lè)觀的情況下，直播電商成為各平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)，也承載了平臺(tái)的增量，根據(jù)貝恩公司報(bào)告，2022年雙十一直播/短視頻電商的GMV增長(zhǎng)了一倍有余，今年雙十一，各大電商平臺(tái)加大直播投入力度，直播電商競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。在各大平臺(tái)雙十一卷低價(jià)的氛圍下，視頻號(hào)的悄然壯大，正是平臺(tái)紅利的注腳。另外一個(gè)明顯的變化就是：一年前還將視頻號(hào)作為宣傳渠道的品牌們，紛紛開(kāi)始加入直播帶貨的大軍；一些在其它平臺(tái)未能跑出來(lái)的商家和達(dá)人，卻在視頻號(hào)找到了自己獨(dú)特的生意經(jīng)。前者比如波司登。根據(jù)微信公開(kāi)課的報(bào)道，此前在視頻號(hào)只做品牌傳播的波司登，于2022年12月第一次開(kāi)新賬號(hào)做直播帶貨，首場(chǎng)直播完全是測(cè)試心態(tài)，0粉、無(wú)預(yù)熱，沒(méi)想到4小時(shí)卻賣(mài)出了30萬(wàn)銷(xiāo)售額。首試告捷，使得波司登對(duì)視頻號(hào)機(jī)遇從隱約判斷感覺(jué)變成了明確投入。今年6月，波司登在視頻號(hào)完成10個(gè)矩陣賬號(hào)的落地，6到8月兩個(gè)月內(nèi)，0粉開(kāi)播的賬號(hào)矩陣創(chuàng)下了超4000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。后者案例比如此次榜單上的美妝品牌直播間賬號(hào)【珀倫姿美容護(hù)膚導(dǎo)師團(tuán)】，雖然在視頻號(hào)中剛起步，但是依托于私域聯(lián)動(dòng)公域的打法，老粉回購(gòu)率達(dá)到了92%。目前珀倫姿已經(jīng)將主陣地放在了視頻號(hào)。除了私域基礎(chǔ)之外，投流能力也成為該類(lèi)直播間能夠起飛的關(guān)鍵。目前珀倫姿的主陣地就是視頻號(hào)，投產(chǎn)比可以做到1:10以上，品牌自然就選擇在視頻號(hào)上持續(xù)深耕了。
實(shí)際上，投流不僅成為當(dāng)前短視頻、直播領(lǐng)域商家營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手段，也是視頻號(hào)商家生意的“助推器”。投流帶來(lái)的效果已經(jīng)在視頻號(hào)中得到眾多案例的驗(yàn)證。
以官方報(bào)道的廣州初旭為例，其借助ADQ 的投流玩法在僅僅不到3個(gè)月就在視頻號(hào)上迅速起號(hào)，跑出了單場(chǎng)直播交易金額20萬(wàn)的成績(jī)，同時(shí)產(chǎn)品客單價(jià)從59拉高到149，ROI高達(dá)2倍。還有咖啡品牌“四只貓”，投流三天就把銷(xiāo)售額從幾千拉升到了40萬(wàn)；水果生鮮品牌“渝品川”，投一個(gè)單品就把銷(xiāo)售額翻了3倍。一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)是：基于視頻號(hào)主流消費(fèi)人群的特點(diǎn)，視頻號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)作門(mén)檻相對(duì)來(lái)說(shuō)要低很多，一些通過(guò)AIGC內(nèi)容起號(hào)的賬號(hào)也正在逐漸起來(lái)，這也進(jìn)一步表明目前生態(tài)內(nèi)容需求還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，未來(lái)還有大量的機(jī)會(huì)。此外，視頻號(hào)商家具有平等機(jī)會(huì)和去中心化的特質(zhì)，這使得不同規(guī)模的商家都能在這個(gè)平臺(tái)上獲得成功，這也給了中小商家和白牌、原產(chǎn)地直播間、代工廠品牌更多出圈的機(jī)會(huì)，如果能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新和基于人群的創(chuàng)新之間找到平衡，就能走出差異化的模式。過(guò)去，大家對(duì)視頻號(hào)的共識(shí)可能更多的是新的流量洼地，并未深刻意識(shí)到這個(gè)直播平臺(tái)的生態(tài)價(jià)值有何不同。所以多數(shù)商家和達(dá)人的做法是將抖音的玩法搬到視頻號(hào)，其中也包括我們之前拆解過(guò)的案例。騰訊用了兩年的時(shí)間告訴大家：這是一個(gè)不同于其它直播電商平臺(tái)的新生態(tài)，無(wú)論是微信的社交基因，還是去中心化的流量推薦機(jī)制，都是供養(yǎng)這個(gè)生態(tài)長(zhǎng)出新物種的土壤。雖然平臺(tái)目前還未出現(xiàn)“龐然大物”，但那些恣意生長(zhǎng)的直播間，正在構(gòu)建新的景象。
03.
平臺(tái)端：商業(yè)化補(bǔ)“短板”平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)階的第一步，當(dāng)然還是內(nèi)容的豐富，有好的內(nèi)容才能吸引更多的流量。2022年，有觀點(diǎn)提到，抖音基于豐富的內(nèi)容，給更多客戶(hù)更精準(zhǔn)的推介，從而形成很高的公域價(jià)值，所以很多電商客戶(hù)愿意貢獻(xiàn)更多廣告費(fèi)，從而不斷壘高抖音的 GMV，這是抖音跑通的鏈路；微信最大優(yōu)勢(shì)是流量，弊端則是缺乏優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，相比抖音、快手平臺(tái)有眾多達(dá)人和機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)產(chǎn)出內(nèi)容，視頻號(hào)當(dāng)前的內(nèi)容生態(tài)要弱很多。2023 年，事情正在起變化——視頻號(hào)先是推出了創(chuàng)作分成計(jì)劃，還透露出了付費(fèi)訂閱功能正在內(nèi)測(cè)，在促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的自生產(chǎn)和自循環(huán)上做了很多努力。以創(chuàng)作分成計(jì)劃為例，自從視頻號(hào)逐漸導(dǎo)向公域流量之后，各個(gè)社群里就有好多人分享關(guān)于通過(guò)創(chuàng)作分成計(jì)劃賺到錢(qián)的案例。與視頻號(hào)創(chuàng)作分成計(jì)劃相對(duì)應(yīng)的，就是抖音的中視頻分成計(jì)劃，與中視頻計(jì)劃的最大不同，視頻號(hào)可以發(fā)布豎版的視頻，而且沒(méi)有時(shí)間限制，這與中視頻計(jì)劃?rùn)M版、超過(guò)1分鐘，有著很大的不同，可以讓更多的創(chuàng)作者，按照自己的方式，去發(fā)布視頻，賺取收益。抖音的中視頻分成計(jì)劃已經(jīng)跑了兩年了，而視頻號(hào)現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始，還沒(méi)到大爆發(fā)的時(shí)候，這也是大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)點(diǎn)。從最近視頻號(hào)平臺(tái)的政策和功能調(diào)整來(lái)看，也旨在補(bǔ)足商業(yè)化的“短板”。視頻號(hào)上線(xiàn)了先用后付、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、假一賠三、壞損包退、7天無(wú)理由退貨、放心買(mǎi)和極速退款等交易保障服務(wù)，還建立優(yōu)質(zhì)商品池，在選品廣場(chǎng)上線(xiàn)“爆款商品榜”。許多服務(wù)都按DSR評(píng)分，對(duì)達(dá)人和商家做分級(jí)處理，鼓勵(lì)積累聲譽(yù)，長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。具體介紹一下近日視頻號(hào)選品中心上線(xiàn)的“爆款商品榜”，據(jù)官方介紹，此為視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟近期熱賣(mài)的商品榜單，旨在為視頻號(hào)帶貨達(dá)人提供更高效的選品參考，幫助達(dá)人快速發(fā)現(xiàn)高銷(xiāo)量的好貨。榜單相當(dāng)于給達(dá)人帶貨“開(kāi)卷”了：在整個(gè)視頻號(hào)平臺(tái)上，不同品類(lèi)哪個(gè)是爆品、哪個(gè)傭金高，在這個(gè)爆款商品榜上一覽無(wú)余?？梢哉f(shuō)，這份保姆級(jí)別榜單助力了今年雙11達(dá)人們省心地參與視頻號(hào)帶貨直播。除此之外，榜單還貼心設(shè)置了“短視頻熱賣(mài)”榜單，為達(dá)人們更直觀展示出哪些產(chǎn)品在視頻號(hào)中更加暢銷(xiāo)，且該商品的售價(jià)、傭金率、可賺金額、月銷(xiāo)等等均在頁(yè)面有著詳細(xì)的展示。04.
回到開(kāi)頭，為什么大家對(duì)于視頻號(hào)的信心增加了？如果說(shuō)，2021年視頻號(hào)打通公眾號(hào)，并支持直播間添加企業(yè)微信被認(rèn)為是商業(yè)化 1.0階段的開(kāi)端，那么今年8月視頻號(hào)發(fā)布的新規(guī)，則預(yù)示著其進(jìn)入到了商業(yè)化2.0階段。平臺(tái)流量的核心導(dǎo)向也從私域轉(zhuǎn)向了公域。隨著公域流量的增加以及視頻號(hào)推薦算法的不斷成熟，視頻號(hào)生態(tài)的串聯(lián)互通為帶貨提供了更有力的支撐，為商家提供了擴(kuò)大天花板的機(jī)會(huì)，打破了過(guò)去市場(chǎng)關(guān)于視頻號(hào)“天花板很低”的偏見(jiàn)。在生態(tài)的日漸繁榮下，視頻號(hào)的商業(yè)化價(jià)值得到進(jìn)一步凸顯，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加有序，平臺(tái)導(dǎo)向好內(nèi)容、好貨品和好服務(wù)。同時(shí)，基于視頻號(hào)平臺(tái)對(duì)投流標(biāo)簽和工具的迭代升級(jí)，講究投產(chǎn)比的品牌商家更容易通過(guò)投流來(lái)放大效益。沿襲我們2022年末的觀察，我們始終認(rèn)為對(duì)于各品牌商家（尤其中小商家），參與視頻號(hào)的最好時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)在當(dāng)下。參與到這個(gè)生態(tài)，圍繞“13億關(guān)系鏈”的可能性，大樹(shù)之下的想象空間遠(yuǎn)比我們預(yù)期的要大。經(jīng)營(yíng)的核心是參與，區(qū)別在于All in下重注，還是持續(xù)篤定的參與。從我們這一年半以來(lái)的觀察，視頻號(hào)的爆發(fā)是必然的結(jié)果，微信有著很強(qiáng)的社交屬性與支付場(chǎng)景，中小商家能夠找到新渠道。過(guò)去，微信小程序創(chuàng)造了許多銷(xiāo)售上的神話(huà)，未來(lái)，視頻號(hào)也一定會(huì)上演類(lèi)似的奇跡。到2023年雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，貨架電商已經(jīng)走到了一個(gè)臨界點(diǎn)，電商的上半場(chǎng)大概已經(jīng)結(jié)束了。下半場(chǎng)的興趣電商、乃至關(guān)系電商，正在從這個(gè)生態(tài)中長(zhǎng)出來(lái)。這一切僅是剛剛開(kāi)始。至于視頻號(hào)能不能抓住拐點(diǎn)的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，那就有待時(shí)間驗(yàn)證了。
END
文章作者: 文清。公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)深度精選。
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