6000萬會員，貢獻(xiàn)收入96%，4000字詳解孩子王會員模式（孩子王的會員運(yùn)營策略）
截至2023年6月，孩子王累計(jì)會員人數(shù)超過6000萬人，會員貢獻(xiàn)收入占孩子王全部母嬰商品銷售收入的96%以上。其中黑金會員（付費(fèi)會員）超百萬，單客產(chǎn)值為普通會員的13倍。當(dāng)然，今天孩子王的成功，會員只是一部分。還有它的私域運(yùn)營、數(shù)字化體系及大店模式等，都是孩子王持續(xù)發(fā)展的重要因素。今天這篇文章，就著重拆解孩子王的會員模式，它的“成長型會員+付費(fèi)會員”的雙軌制模式具體是如何做的？會員運(yùn)營的策略又是什么？
作者 | 晏濤
最近，我在視頻號進(jìn)行「超級用戶增長」的系列直播。談?wù)摰胶芏嚓P(guān)于會員的話題，在直播間也總是收到這樣的提問：我們都知道會員很重要，但是如何才能做好會員運(yùn)營呢？付費(fèi)會員要怎么做？有沒有學(xué)習(xí)的案例？
我想，這方面「孩子王」應(yīng)該擁有絕對的話語權(quán)。它的會員策略和打法不僅對于母嬰行業(yè)是一個標(biāo)桿，更是值得全行業(yè)的品牌借鑒學(xué)習(xí)。
過去十年，在孩子王獨(dú)特的會員模式下，其在資本市場、消費(fèi)市場都收獲了巨大的成長。平均每10天開1家店的開店速度，也讓其營收規(guī)模的增長十分迅速。短短10年時間，孩子王也成為名副其實(shí)的獨(dú)角獸。
截至2023年6月，孩子王累計(jì)會員人數(shù)超過6000萬人，會員貢獻(xiàn)收入占孩子王全部母嬰商品銷售收入的96%以上。其中黑金會員（付費(fèi)會員）超百萬，單客產(chǎn)值為普通會員的13倍。
當(dāng)然，今天孩子王的成功，會員只是一部分。還有它的私域運(yùn)營、數(shù)字化體系及大店模式等，都是孩子王持續(xù)發(fā)展的重要因素。
今天這篇文章，就著重拆解孩子王的會員模式，它的“成長型會員+付費(fèi)會員”的雙軌制模式具體是如何做的？會員運(yùn)營的策略又是什么？
成長型會員體系
孩子王的成長型會員入會沒有門檻，只要在孩子王平臺通過手機(jī)號注冊，用戶就可以自動激活成為會員。根據(jù)成長值的變化，對應(yīng)升級為不同等級會員，享有不同權(quán)益。
孩子王的“成長值”分為「消費(fèi)分」和「行為分」。
消費(fèi)分就是消費(fèi)積分，只要在孩子王的線上或線下等渠道下單，交易成功后都會按照消費(fèi)金額發(fā)放成長值。
行為分就是除了消費(fèi)以外，還可以通過線下門店打卡，線上app簽到、評價、曬單，賬號信息完善等行為獲取成長值。
目前孩子王的成長型會員共分為8個等級：L1-L8。各等級的成長值要求如下：
目前享受的權(quán)益包括：5元券、20元券、50元券。
從上面也可看出，會員權(quán)益的主要劃分在L5級以上。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，孩子王L5-L8等級會員占比約為20%，占到交易額的80%。這也符合“二八法則”，即企業(yè)的80%業(yè)績來自于20%的超級用戶。
所以服務(wù)好這20%的超級用戶，對整體對運(yùn)營會員起到事半功倍的效果，從而才能帶來效率的最大化。
另外還有積分體系，目前用戶可以通過消費(fèi)的方式獲得積分（實(shí)際付款金額1元積1分）。積分可用于購物抵現(xiàn)（兌換比例100:1）、積分商城兌換禮品/優(yōu)惠券、門店兌換禮品、積分抽獎等。
付費(fèi)會員體系
孩子王的付費(fèi)會員統(tǒng)稱黑金PLUS會員，目前會員人數(shù)已超百萬。
而且孩子王針對用戶群體不同，分為4種卡：成長卡、好孕卡、輕享卡和惠氏聯(lián)名卡。幾種卡的權(quán)益內(nèi)容是一致的，區(qū)別在于權(quán)益的多少。
需要說明的是，孩子王的付費(fèi)會員與上述的成長會員是2個并行的體系，互不包含。所以，即使你開通了付費(fèi)會員，你依舊需要通過消費(fèi)積累成長值，才能獲得其他相應(yīng)等級的會員權(quán)益。
下面，我們就來具體看看付費(fèi)會員有哪些權(quán)益內(nèi)容：
1）返現(xiàn)禮：全年2%返現(xiàn)，每周三5%返現(xiàn)。全年返現(xiàn)上限1000元
2）尊享禮：黑金專享價、黑金專享活動/福利等
3）專屬禮：專屬客服服務(wù)
4）育兒禮：3項(xiàng)貼心育兒服務(wù)。專業(yè)育兒顧問；本地生活服務(wù)；在線專屬客服服務(wù)
5）積分禮：商品100積分=1元，最高抵現(xiàn)50%，100積分起抵
6）城市禮：第三方商戶提供的服務(wù)/商品（根據(jù)定位展示）
7）售后禮：30天隨心退；全球購無理由
8）開卡禮：50元全場券或100元品牌套券（2選1）
9）生日禮：50元直營商品滿減券（滿200元使用，生日發(fā)放）
10）童趣禮：童樂園體驗(yàn)3次；成長試驗(yàn)站12次；20元門店互動券3張；到店理發(fā)2次。（4選1）
11）新生禮：50元直營商品滿減券（滿200元使用，預(yù)產(chǎn)期前30天發(fā)放）
12）品牌禮：惠氏品牌商品滿減套券
總結(jié)分析可以得出，孩子王兩種價格的付費(fèi)會員，針對的是兩類不一樣的人群。
99元的卡瞄準(zhǔn)的是準(zhǔn)媽媽人群，主要以服務(wù)需求為主，突出兩個特點(diǎn)：
第一，注重售后服務(wù)。因?yàn)樵袐D在這個階段都是需要不斷購買不同品牌的產(chǎn)品，以此來了解自己更適合哪種，所以退換的概率也比較大。
第二，注重育兒服務(wù)。孕媽的這類人群對母嬰產(chǎn)品的購買頻次不會很高，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以對育兒相關(guān)的咨詢服務(wù)很看重。
199元的則瞄準(zhǔn)的是嬰幼童人群，在99元的基礎(chǔ)上，增加了3項(xiàng)權(quán)益，主要以消費(fèi)需求為主，突出兩個特點(diǎn)：
第一，多買多省鼓勵多消費(fèi)。成長卡給予了很多消費(fèi)券，希望用戶買的消費(fèi)的越多省的越多，保障了一定的消費(fèi)頻次，達(dá)到捆綁用戶的目的。
第二，創(chuàng)造消費(fèi)場景。因?yàn)槟笅肫放频南M(fèi)人群很看重線下門店的服務(wù)，成長卡提供了多次免費(fèi)的兒童樂園，理發(fā)等服務(wù)，深度綁定了這類人群，為其在門店消費(fèi)創(chuàng)造了絕佳的場景。
孩子王的兩種付費(fèi)會員方式，也給了許多商家一些啟示。做付費(fèi)會員體系，切忌同質(zhì)化，明確用戶畫像、標(biāo)簽等特征，可以更精準(zhǔn)的區(qū)分用戶需求，做適當(dāng)?shù)牟町惢?，提升用戶的開卡率。
4步拆解孩子王會員運(yùn)營體系
目前孩子王擁有6000萬會員，100萬+付費(fèi)會員，這不是一蹴而就，也不是單靠一些權(quán)益設(shè)置就能達(dá)成。
如何一步一步讓你成為會員？再到付費(fèi)會員？甚至讓你主動推薦會員？其背后有一套嚴(yán)密的會員運(yùn)營體系，我把孩子王的會員運(yùn)營體系分為4步：會員獲取-會員分層-會員互動-會員裂變。下面具體來看：
在每一個孩子王新店開業(yè)前，導(dǎo)購就會提前就位，目標(biāo)直指會員拓展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，孩子王的新店開業(yè)一般要提前蓄水，A類店至少要有15000名的會員，其余門店至少10000名會員。門店開業(yè)后，在日常運(yùn)營中，招募會員數(shù)也被計(jì)入了KPI。
如果有新客到店，導(dǎo)購會提供全程的購物陪同，期間除了提供育兒知識科普、商品推薦外，還會引導(dǎo)下載孩子王APP、添加導(dǎo)購企業(yè)微信，并利用新客福利如一元購等做銷售勾子，在入會的同時完成首購，一氣呵成。
在孩子王主要的線上渠道，例如公眾號、app、小程序等，都會在主要位置放置會員相關(guān)等權(quán)益和內(nèi)容，以福利誘導(dǎo)用戶進(jìn)行會員的注冊，并在后續(xù)提供用戶想要獲得的服務(wù)。
會員分層的關(guān)鍵就是做好用戶信息的收集、處理、分析，針對不同層級的會員提供不同的服務(wù)，最大化提升運(yùn)營效率。
像孩子王這樣的體量，想要依靠員工個人去實(shí)現(xiàn)會員的管理顯然不現(xiàn)實(shí)，所以孩子王早就10年前就開始了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
孩子王目前使用的會員管理工具，每位員工可以管理多達(dá)350個會員，平均人效高達(dá)120萬元。它仿佛員工的數(shù)字大腦，不僅可以查看包括近期的交易、歷史行為等用戶數(shù)據(jù)，還自帶的諸如常見問題話術(shù)庫、優(yōu)惠券分發(fā)系統(tǒng)等功能。
系統(tǒng)還會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析提出動態(tài)建議，例如，A顧客再不維護(hù)就要流失了，B顧客的奶粉快吃了，C顧客要重點(diǎn)去關(guān)懷，直接了當(dāng)?shù)母嬖V你重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里，把人效做到極致。
另外，在孩子王引以為傲的私域端，用戶分層的思維也值得很多商家學(xué)習(xí)。孩子王在邀請用戶入群這個環(huán)節(jié)，增加一個十分有意思的動作，同時給了用戶3個群：特價秒殺群、育兒無憂群、孕媽大家庭。
用戶完全可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求進(jìn)入不同的群，而孩子王的社群運(yùn)營人員也可以群屬性的不同，設(shè)定更為精準(zhǔn)的運(yùn)營動作，提升運(yùn)營效率。
做好會員的拉新、分層之后，就是會員的促活和留存，這也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。孩子王則是把與會員的互動做到極致，盡可能的放大自己的優(yōu)勢。這里我分為線上私域、線下門店、育兒顧問3個部分。
1）線上私域的主要作用是促活。在私域里分發(fā)的內(nèi)容，孩子王做了細(xì)致的規(guī)劃：
朋友圈：塑造真實(shí)的IP形象，并在在朋友圈內(nèi)輸出具有價值性的內(nèi)容，還可以與用戶進(jìn)行一些互動，深度觸達(dá)用戶。
好物推薦：在孩子王的社群里面，隨時都會有各種好物的推薦，并且以以秒殺或者拼團(tuán)的優(yōu)惠方式出現(xiàn)，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的同時，提升品牌的口碑。
游戲抽獎：群里設(shè)置了一些游戲互動環(huán)節(jié)，用戶參與之后有機(jī)會獲得指定的獎品。同時，領(lǐng)獎的時候，用戶還需要添加孩子王小助手的個人微信，相當(dāng)于又給個人微信導(dǎo)了一次流量。
2）線下門店的主要作用是留存。通過門店這個大場景，綁定與用戶的關(guān)系。
孩子王每年每店舉辦近1000場互動活動，如寶寶爬爬賽、生日會、烹飪班等。會員在孩子王還能一站式體驗(yàn)方圓3公里以內(nèi)的母嬰類服務(wù)，如嬰兒游泳、早教、才藝、英語培訓(xùn)、寶寶理發(fā)等。也就是說，從某種程度上說，孩子王把門店變成了“用戶的店”。
3）育兒顧問更強(qiáng)調(diào)社交屬性，讓用戶與育兒顧問成為“朋友”，關(guān)系更為緊密。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月，孩子王已培養(yǎng)了6000名以上的育兒顧問，其中認(rèn)證育兒師2000人，育兒專家500人，在門店員工中占比超過80%。
而無論是準(zhǔn)媽媽、新手媽媽還是資深寶媽，都很難拒絕孩子王的育兒顧問。在答疑解惑中，顧問與用戶建立了強(qiáng)信任關(guān)系，轉(zhuǎn)化率和留存率自然是只高不低。
裂變是孩子王最核心的增長手段，主要集中在線上的渠道，有以下2種裂變方式：
1）下單分享領(lǐng)紅包
這種方式主要針對下單用戶，用戶下完單后分享小程序或海報(bào)，即可領(lǐng)取最高188元現(xiàn)金紅包，以紅包為誘餌刺激用戶分享，吸引新用戶成為會員。
2）免費(fèi)領(lǐng)券
孩子王在小程序及app內(nèi)設(shè)置了「拼神券」活動頁面，用戶可以通過邀請好友拼團(tuán)獲得相應(yīng)優(yōu)惠券。通過用戶的社交朋友圈分享，吸引更多用戶進(jìn)入活動頁，增加會員轉(zhuǎn)化概率。同時拼團(tuán)成功后，用戶和被邀請的拼團(tuán)用戶都能獲得優(yōu)惠券下單。
總結(jié)孩子王會員運(yùn)營的4個步驟，不難發(fā)現(xiàn)孩子王核心理念是“經(jīng)營用戶關(guān)系”，每一步動作，每一項(xiàng)服務(wù)都是圍繞用戶去進(jìn)行，而不是把用戶當(dāng)成一個個“流量”，或許這就是孩子王成為母嬰巨頭的關(guān)鍵。
尤其是今年ChatGPT大火，孩子王也推出了自己的育兒大模型KidsGPT，也是國內(nèi)首款母嬰領(lǐng)域垂類大模型。
經(jīng)測試，KidsGPT能夠滿足0至14歲孩子及準(zhǔn)媽媽的各項(xiàng)所需的各項(xiàng)所需，全面提升育兒領(lǐng)域的產(chǎn)品智能化與服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)了與千萬會員的情感鏈接，成為孩子王核心的競爭力之一。
寫在最后
“會員”作為一種商業(yè)邏輯，本質(zhì)是有選擇、差異化地建立用戶關(guān)系。但是企業(yè)不能把用戶當(dāng)韭菜，只有真正用“心”服務(wù)用戶，用戶才會在心里記住你，然后才會有成交，才能裂變。
可以預(yù)見，當(dāng)下各行業(yè)的紅利見頂，“付費(fèi)會員”將成為企業(yè)未來的第二增長曲線，深度挖掘用戶價值也是大勢所趨。
無論是我們常見的快消品品牌，還是像孩子王這樣的母嬰品牌，都需要用適合自己的方式去建立會員體系，不斷培養(yǎng)和篩選這些付費(fèi)用戶，而付費(fèi)會員也正是企業(yè)超級用戶的重要部分。
而目前，大部分品牌已經(jīng)開始做會員體系運(yùn)營，卻在過程中遇到了階段性的瓶頸無法突破，例如：
傳統(tǒng)會員和超級用戶如何結(jié)合運(yùn)營嗎？
付費(fèi)會員如何設(shè)計(jì)權(quán)益和服務(wù)？
企業(yè)如何篩選超級用戶？
....
想要會員營銷更精準(zhǔn)，深度挖掘高價值用戶，就要放棄對所有用戶一視同仁，實(shí)現(xiàn)真正的分層精細(xì)化運(yùn)營管理，從而建立超級用戶體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)第二曲線增長。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有版權(quán)問題，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場。
立即登錄
