憑借 30 萬(wàn)粉絲，一年帶貨 16 億元。而且他幾乎只賣奶茶，被粉絲視為“奶茶品鑒官”。在抖音團(tuán)購(gòu)榜，他常年位居高位，多次拿下榜首；第一場(chǎng)直播，就憑借 1 萬(wàn)粉絲帶貨超千萬(wàn)元；在視頻評(píng)論區(qū)里，每天都有大量粉絲催他帶貨。他就是 @我是小胖啊，被粉絲稱為“奶茶界的李佳琦”。小胖究竟有何魅力？他為什么能火？他憑什么能一年僅賣奶茶就帶貨 16 億元？
來源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）最近，運(yùn)營(yíng)社在抖音發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“寶藏”主播。他有多牛呢？憑借 30 萬(wàn)粉絲，一年帶貨 16 億元。而且他幾乎只賣奶茶，被粉絲視為“奶茶品鑒官”。在抖音團(tuán)購(gòu)榜，他常年位居高位，多次拿下榜首；第一場(chǎng)直播，就憑借 1 萬(wàn)粉絲帶貨超千萬(wàn)元；在視頻評(píng)論區(qū)里，每天都有大量粉絲催他帶貨。他就是 @我是小胖啊，被粉絲稱為“奶茶界的李佳琦”。小胖究竟有何魅力？他為什么能火？他憑什么能一年僅賣奶茶就帶貨 16 億元？上周，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系上小胖，邀請(qǐng)他聊聊自己為什么受歡迎，并分享了一些抖音團(tuán)購(gòu)帶貨的方法。只有 36.5 萬(wàn)粉絲，粉絲數(shù)少于大部分網(wǎng)紅，視頻點(diǎn)贊數(shù)只有 6 萬(wàn)，不如頭部美食博主的零頭。但他卻用 1 年多時(shí)間完成了 16 億元的帶貨成績(jī)，“秒殺”絕大部分帶貨主播，堪稱帶貨界的奇跡。與 @瘋狂小楊哥、@廣東夫婦 做電商帶貨不同，@我是小胖啊（下文簡(jiǎn)稱小胖 ）只做團(tuán)購(gòu)帶貨，而且主要賣奶茶產(chǎn)品。從茶百道、奈雪的茶到茉酸奶，小胖賣的奶茶品牌應(yīng)有盡有。開播至今，小胖很受歡迎。每場(chǎng)直播 GMV 均超 1000 萬(wàn)元，最好的一次單場(chǎng)帶貨 2030 萬(wàn)元，至今仍是抖音本地生活領(lǐng)域達(dá)人帶貨單場(chǎng)最好成績(jī)。據(jù)小胖介紹，直播收益受 GMV 和核銷率影響。每場(chǎng)到手收入通常在 15-20 萬(wàn)元。@我是小胖啊 上線于去年 7 月，至今剛好運(yùn)營(yíng)了一年。這段時(shí)間里，他帶貨的總 GMV 已經(jīng)超過 16 億元。在 2022 年 7 月之前，小胖是抖音本地生活服務(wù)商心來傳媒的一名主播。每天的工作是在滬上阿姨、茶百道等直播間為奶茶品牌帶貨。
“2022 年抖音本地生活處于起步階段，很多餐飲品牌都會(huì)找服務(wù)商做直播代運(yùn)營(yíng)，我才有機(jī)會(huì)在不同奶茶品牌官方直播間露面。”
當(dāng)時(shí)小胖是公司里負(fù)責(zé)奶茶品類的主力主播，幾乎每天都在直播賣奶茶，有時(shí)候一天帶貨兩場(chǎng)，分別出現(xiàn)在兩個(gè)品牌的直播間。有粉絲用彈幕發(fā)出疑問：“這個(gè)男主播怎么上午還在滬上阿姨直播間，下午就開始賣茶百道了？”；還有觀眾被他的帶貨節(jié)奏圈粉，詢問小胖有沒有個(gè)人賬號(hào)......隨著好奇的聲音增多，關(guān)于小胖的討論越來越多，他決定嘗試用個(gè)人號(hào)試試達(dá)人直播。在一次品牌直播中，小胖用個(gè)人號(hào)送禮物刷到直播間榜一的位置。幾乎沒有太多引導(dǎo)，當(dāng)天就吸引了 1 萬(wàn) + 粉絲關(guān)注，驗(yàn)證了粉絲對(duì)小胖的帶貨能力認(rèn)可。緊接著，幾天后小胖便試著用個(gè)人號(hào)開直播，仍然為奶茶帶貨。在個(gè)人直播間，小胖表現(xiàn)得更活潑，直播風(fēng)格也更接地氣。反而帶貨成績(jī)更突出，第一場(chǎng)直播 GMV 就超千萬(wàn)。這讓小胖和他背后的心來傳媒看到了本地生活領(lǐng)域達(dá)人帶貨的機(jī)會(huì)。在后來一年中，小胖將更多時(shí)間與精力放在個(gè)人直播間，成為了該賽道帶貨能力最突出的頭部主播之一，故被粉絲形容為“奶茶界李佳琦”。因?yàn)榇饲柏S富的奶茶官方直播間帶貨經(jīng)歷，小胖對(duì)不同奶茶的品牌、價(jià)格、口感，甚至配方都極為敏感。在粉絲心中，小胖是一位十分專業(yè)的“奶茶品鑒員”。縱觀其帶貨直播和短視頻內(nèi)容，超 9 成都與奶茶相關(guān)。很明顯，@我是小胖啊 將自身定位做到了極度垂直，主攻奶茶品牌專場(chǎng)直播，每場(chǎng)直播專賣一個(gè)品牌的奶茶。具體而言，小胖如何靠奶茶這一常見品類，成為團(tuán)購(gòu)帶貨賽道的頭部主播呢？1）專攻奶茶賽道，坐穩(wěn)性價(jià)比人設(shè)
翻開小胖抖音短視頻留言區(qū)，最常見的內(nèi)容是催更。與別的網(wǎng)紅被催拍段子不同，小胖的粉絲們催的是不同品牌的奶茶。在各品牌直播常態(tài)化的當(dāng)下，他們?yōu)槭裁磮?zhí)著于在小胖直播間買奶茶呢？5.2 元一杯的滬上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......看到價(jià)格后，誰(shuí)能不感嘆一句真便宜。在交流中，小胖告訴運(yùn)營(yíng)社，性價(jià)比是相對(duì)的。作為帶貨達(dá)人，一方面需要向品牌方盡可能地索要極具性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，同時(shí)也需要給予品牌相對(duì)應(yīng)的回報(bào)，比如銷量、利潤(rùn)或者流量；另一方面，則需要面向用戶營(yíng)造“性價(jià)比”的直播間人設(shè)，最好是能通過潛移默化，改變粉絲對(duì)博主的認(rèn)知，讓他們認(rèn)為你始終能提供便宜的價(jià)格。他們與某品牌合作了 2 場(chǎng)專場(chǎng)帶貨直播。小胖要求品牌方第一場(chǎng)直播必須給到冰點(diǎn)價(jià)，同時(shí)主動(dòng)建議第二場(chǎng)可以適當(dāng)提高價(jià)格，幫品牌方制造利潤(rùn)。
“對(duì)品牌而言，只要兩場(chǎng)銷量都不錯(cuò)，整體的利潤(rùn)也會(huì)很可觀。但對(duì)粉絲而言，第一場(chǎng)享受到了前所未有的優(yōu)惠，他們會(huì)慢慢產(chǎn)生心智，認(rèn)為主播會(huì)盡可能地幫助粉絲把價(jià)格打到最低。到第二場(chǎng)直播的時(shí)候價(jià)格有所回調(diào)，主播需要通過一些術(shù)語(yǔ)來緩解粉絲的情緒，讓他們理解主播已經(jīng)為低價(jià)做了盡可能的努力。最后，大部分粉絲仍然會(huì)理解并買單。”
這是最初小胖撬動(dòng)低價(jià)的方法。如今小胖憑借低價(jià)產(chǎn)品和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，擁有了粘性極強(qiáng)的粉絲，在品牌方面前具備了更高的議價(jià)權(quán)，甚至很多奶茶品牌愿意給出比官方直播間更低的價(jià)格，以換取口碑和流量。久而久之，粉絲心中的低價(jià)印象就逐漸形成了。2）按需求和場(chǎng)景做安利，把奶茶帶貨玩出花
除了價(jià)格，小胖第二個(gè)特點(diǎn)是專業(yè)。如今抖音本地生活帶貨博主數(shù)量激增，但很少有專門帶貨奶茶的達(dá)人主播。因?yàn)榇怪焙拓S富的經(jīng)驗(yàn)，小胖在專業(yè)化上做到了極致。奶茶看似是最常見的消費(fèi)品，但帶貨卻有很多門道。市面上的奶茶種類豐富，有鮮果茶、鮮奶茶、原葉奶茶等。每場(chǎng)直播開始前，小胖都會(huì)按果茶或奶茶，酸或甜為依據(jù)，把該品牌的奶茶分為四類，安排依次帶貨，相當(dāng)于對(duì)直播間的粉絲進(jìn)行了篩選并劃分出不同喜好的人群。這樣做的好處是，便于主播有針對(duì)性地根據(jù)粉絲喜好做定制化推薦，像喜歡果茶的用戶就愿意重點(diǎn)聆聽果茶部分的推薦。如果不分類，粉絲常常會(huì)很難找到重點(diǎn)。主播也會(huì)吃力不討好，向一位喜歡果茶的用戶推薦原葉奶茶就很難達(dá)到理想效果。小胖還會(huì)針對(duì)奶茶不同特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景和需求做推薦。比如針對(duì)喜歡清爽型奶茶的用戶，推薦檸檬茶；針對(duì)減肥用戶推薦 0 卡糖奶茶；在工作日，針對(duì) emo 用戶推薦甜度高一點(diǎn)的奶茶......
“做直播帶貨，每個(gè)選品都需要夸。除了贊譽(yù)，更重要的是找到不同奶茶適合的人群。”
他告訴運(yùn)營(yíng)社，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品介紹追求的是準(zhǔn)確犀利、有親切感。
“不要以自己的主觀感受去評(píng)價(jià)一款飲品，而是針對(duì)該飲品的潛在人群進(jìn)行推薦。粉絲不在乎你喜歡什么，他們?cè)谝獾氖鞘裁催m合自己。”
此外，小胖對(duì)直播畫面和直播術(shù)語(yǔ)也有著近乎苛刻的要求。比如在直播畫面上，小胖會(huì)想盡辦法優(yōu)化到極致。好比為某酒吧帶貨，小胖團(tuán)隊(duì)會(huì)直接把直播間搬進(jìn)酒吧里。還有一次，在工作室里用綠幕直播。工作人員調(diào)了幾個(gè)小時(shí)，畫面仍有點(diǎn)小問題。調(diào)亮一點(diǎn)就泛綠光，調(diào)暗一點(diǎn)畫面就有虛影。在大家都覺得差不多就可以了時(shí)，小胖仍堅(jiān)持要調(diào)到看不見任何綠光或虛影。最后調(diào)整到凌晨 3 點(diǎn)，才弄好。
“沒有任何人能保證一場(chǎng)直播帶貨肯定成功，但如果你把所有細(xì)節(jié)都做到極致，即便最后銷量不佳，無(wú)論是品牌方還是老板都不會(huì)責(zé)怪你，因?yàn)槟阋呀?jīng)做了所有你能做的。”
如何在抖音做好達(dá)人團(tuán)購(gòu)帶貨？
深扒 @我是小胖啊，能明顯感受到他對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)帶貨有著深厚的理解。小胖告訴運(yùn)營(yíng)社，電商帶貨與團(tuán)購(gòu)帶貨有著明顯區(qū)別，不能用同樣的方法去復(fù)制或模仿。
“電商帶貨的主播更像明星，頭部主播粉絲動(dòng)輒千萬(wàn)，他們的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著粉絲的目光。本地生活團(tuán)購(gòu)主播則‘星光暗淡 ’，粉絲體量更少，更像鄰家哥哥，用更接地氣的口吻和態(tài)度向粉絲朋友安利吃喝玩樂的好去處。”
在對(duì)談中，他還直言達(dá)人帶貨很難直接復(fù)用別人的方法論，因?yàn)?/strong>每個(gè)人遇到的困境都不一樣。但運(yùn)營(yíng)社還是根據(jù)小胖的介紹，總結(jié)了幾個(gè)做抖音本地生活帶貨的小技巧。1）盡可能地薅平臺(tái)流量：基于平臺(tái)，服務(wù)商戶，成就自己
小胖向運(yùn)營(yíng)社坦言，自己能成為賽道內(nèi)的頭部主播，一方面是因?yàn)槠鸩皆纾?2 年前就開始從事相關(guān)工作，搶占到了行業(yè)風(fēng)口紅利。另一方面也離不開平臺(tái)的流量扶持。小胖直言自己從不錯(cuò)過官方發(fā)起的任何一個(gè)活動(dòng)：
“你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音官方幾乎每個(gè)月都會(huì)針對(duì)性地推出不同活動(dòng)或激勵(lì)，比如心動(dòng)大牌日、心動(dòng)觀賽季等，這些活動(dòng)就是流量的來源。你只有積極地參與活動(dòng)，官方才會(huì)關(guān)注到你，在扶持主播的時(shí)候才會(huì)考慮到你。”
針對(duì)有線下商戶資源的達(dá)人，小胖建議不要只單獨(dú)參與官方的活動(dòng)，更應(yīng)該帶著商戶一起參與上述活動(dòng)。第二步，平衡商戶與平臺(tái)的關(guān)系。這里主要針對(duì)有線下商戶資源的達(dá)人。線下商家渴望平臺(tái)的流量，而抖音希望商家提供性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)套餐沖擊銷量。達(dá)人或服務(wù)商可以在中間起到平衡的效果，既可以聯(lián)合商家，向平臺(tái)提出一些流量?jī)A斜的需求；也能以平臺(tái)流量?jī)A斜為由頭，要求商家提供一些性價(jià)比更高、價(jià)格更優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)套餐。這兩點(diǎn)對(duì)達(dá)人漲粉、沖銷量都能起到很好的效果。此外，最近美團(tuán)正在加大對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的補(bǔ)貼，抖音對(duì)團(tuán)購(gòu)帶貨的扶持力度大概率仍然會(huì)加大。此時(shí)，達(dá)人或服務(wù)商如果能聯(lián)合頭部餐飲品牌，同樣能向平臺(tái)“索要”更多的流量扶持。
“團(tuán)購(gòu)達(dá)人與平臺(tái)、商戶之間的關(guān)系十分微妙，達(dá)人的目標(biāo)是基于平臺(tái)，服務(wù)商戶，成就自己。”
除了銷量，本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨的另一個(gè)核心數(shù)據(jù)是核銷率。由于團(tuán)購(gòu)帶貨往往采取 CPS（ Cost Per Sales 按銷售付費(fèi)） 分傭形式獲利，也就意味著在 GMV 相同的情況下，核銷率越高，達(dá)人就越賺錢。據(jù)介紹，小胖直播間的核銷率為 40%-50%，高于行業(yè)平均水平。一是很多用戶消費(fèi)之后忘記用券，以至于到期團(tuán)購(gòu)券直接退款；二是很多奶茶品牌在活動(dòng)時(shí)用優(yōu)惠價(jià)格創(chuàng)下了銷量記錄，但門店一天能出餐的數(shù)量是固定的。有時(shí)候門店太忙或者賣斷貨了也會(huì)影響核銷率，”
針對(duì)這兩點(diǎn)，小胖也給出了一些解決辦法：
在線上，盡可能地提醒用戶到店銷券，既可以定期提醒，也可以規(guī)劃到期前提醒。比如發(fā)短視頻，重點(diǎn)告訴粉絲：上次買的券快到期了。也可以通過粉絲群發(fā)公告或消息提示。在線下，則要求相應(yīng)的門店通過圖引的形式指導(dǎo)核銷方法，同時(shí)也可以做到提醒的作用。運(yùn)營(yíng)社觀察到，在此前的文章中，經(jīng)常有用戶留言詢問普通人實(shí)操抖音團(tuán)購(gòu)帶貨的方法。針對(duì)這一問題，運(yùn)營(yíng)社特地詢問了小胖。他的答案是如果感興趣就盡快行動(dòng)，以最低的成本做嘗試。第一，最好從短視頻帶貨起步，因?yàn)槌杀咀銐虻停桃曨l有起色后可以再考慮直播帶貨。第二，如果本身就是喜歡吃喝玩樂的素人，完全可以單人自己拍攝+出境，最好帶貨知名度較高的品牌。第三，不建議大規(guī)模組建團(tuán)隊(duì)，即便要規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，也盡量將團(tuán)隊(duì)控制在 10 人以內(nèi)。希望今天這篇文章能夠?yàn)榇蠹以诮?jīng)營(yíng)抖音時(shí)，提供一些啟發(fā)和借鑒作用。
文章作者：張帆。
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