以賣瑜伽服起家的品牌lululemon，出道不到10年成功上市。成立僅24年，就彎刀超車阿迪達(dá)斯，374億美元的市值僅次于耐克，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。風(fēng)頭正盛的lululemon卻很少打廣告，它的營銷矩陣全部由私域構(gòu)成。那么lululemon是如何做私域的？今天就為大家詳細(xì)拆解。
自 5 月 7 日起，部分企業(yè)要想繼續(xù)添加客戶、邀請(qǐng)客戶入群，需要額外購買外部聯(lián)系人規(guī)模。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為 1 個(gè)客戶 0.1 元一年，每個(gè)企業(yè)有 2000 個(gè)名額的免費(fèi)額度，超過了才收費(fèi)。對(duì)于品牌而言，這筆費(fèi)用來得有點(diǎn)“突然”。得到這一消息后，運(yùn)營社第一反應(yīng)是：“人頭費(fèi)”花得值不值？企微私域還香嗎？品牌商家愿不愿意為此付費(fèi)？為了回答這幾個(gè)問題，運(yùn)營社聯(lián)系了 10 多位頭部品牌私域操盤手，他們中有頭部品牌運(yùn)營總監(jiān)，也有新興品牌 CEO，看看他們是如何回答這些問題的。
2023年上半年，在全國美發(fā)行業(yè)整體收入下降15%的背景下，優(yōu)剪作為一家輕時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)品牌，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)。憑借出色的私域和數(shù)字化營銷手段，如今優(yōu)剪已在全國擁有近1500家門店，累計(jì)服務(wù)800萬用戶，成為中國美業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)。那么，優(yōu)剪的私域究竟好在哪里？和其他美發(fā)店有何不同。下面我將從獲客、體驗(yàn)、促活、復(fù)購、裂變5個(gè)角度來拆解。
教培機(jī)構(gòu)的獲客成本越來越高，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。不僅如此，機(jī)構(gòu)間的競爭也越來越激烈，這就導(dǎo)致一些中小型教培機(jī)構(gòu)，勉強(qiáng)處于維持生存的狀態(tài)。所以，現(xiàn)在教培行業(yè)在各個(gè)公域平臺(tái)到處開花，公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書等平臺(tái)都開展運(yùn)營，再引入私域，能多拉一個(gè)用戶是一個(gè)。那把用戶引進(jìn)私域后，下一步如何低成本引流獲客？甚至長期留存呢？比較常用的方式就是裂變，短時(shí)間內(nèi)可以帶來大量新客。
我們以前求人辦事，也許每年逢年過節(jié)都給人送禮，就為了幾年之后求人家一次，你看過去送禮就是養(yǎng)。遇到事了找人辦，就是交易。但我們很多企業(yè)不想花時(shí)間搞關(guān)系，上來就想賣東西，想收割，自然就沒效果，用戶又不是傻子。關(guān)系背后就是信任，信任背后就是品牌。所以越是大品牌越注重客戶關(guān)系，重視自己的品牌，就是這個(gè)道理。私域運(yùn)營則是從信任關(guān)系入手，反而不用降價(jià)，忠誠度高，促進(jìn)品牌。
被問到最多的除了業(yè)務(wù)、運(yùn)營方面的問題，就是人才團(tuán)隊(duì)的問題了，比如：私域人才不好招，有什么技巧？如何分辨市場(chǎng)上的求職者的真實(shí)水平？企業(yè)私域業(yè)務(wù)的不同階段，需要匹配多大的團(tuán)隊(duì)規(guī)模？今天就結(jié)合我們以往項(xiàng)目咨詢的經(jīng)驗(yàn)，聊聊企業(yè)究竟如何搭建好私域團(tuán)隊(duì)。
目前，全聚德已經(jīng)成為抖音上最熱門的餐飲老字號(hào)之一，平臺(tái)內(nèi)全聚德搜索量達(dá) 3.5 億次。過去一年，全聚德在抖音平臺(tái)共直播了 36 場(chǎng)，時(shí)長累計(jì) 300 小時(shí)，觀看人數(shù)累計(jì)近 180 萬。不僅流量高，全聚德的銷量也不錯(cuò)。其在抖音的第一場(chǎng)直播前 10 分鐘就賺了 10 萬元，直播帶貨累計(jì)銷量超 600 萬元。更重要的是全聚德的核銷率較高，最高核銷率達(dá)到 75% 左右。全聚德是怎么從 0 到 1 ，利用抖音挖掘出新生意的？
私域經(jīng)過了幾年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，確實(shí)已經(jīng)誕生了許多標(biāo)桿企業(yè)和優(yōu)異的成績。但企業(yè)在經(jīng)營過程中，也表示出了擔(dān)憂：對(duì)于還未布局私域的企業(yè)來說，此刻做私域是否還是一個(gè)優(yōu)選項(xiàng)？對(duì)于已經(jīng)布局私域的企業(yè)而言，私域越來越“卷”，經(jīng)營成本上升，是否要堅(jiān)定不移做私域？該如何提高運(yùn)營效率，讓生意增長更具確定性？企業(yè)想要在私域上有所突破，應(yīng)及時(shí)整理和復(fù)盤。
最近，運(yùn)營社受邀參加微信舉辦的一場(chǎng)「小程序購百行業(yè)暢聊會(huì)」活動(dòng)，有近 50 家小程序交易額破億的購物中心、百貨公司（簡稱“購百”）齊聚一堂，進(jìn)行行業(yè)交流與探討。會(huì)上，微信小程序官方不僅公布了購百行業(yè)過去一年的成績單，同時(shí)還有標(biāo)桿企業(yè)分享了他們的全域策略及打法。整個(gè)購百行業(yè)過去一年在私域發(fā)展如何、有何經(jīng)營特點(diǎn)？購百行業(yè)的全域打法有什么亮點(diǎn)？購百行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)如何？
今天我就從前端的【私域運(yùn)營】和后端的【私域管理】兩個(gè)方面來給你不一樣的視角解讀。先說結(jié)論：瑞幸前端的私域運(yùn)營看似簡單，是因?yàn)樗暮蠖说乃接蚬芾硎菑?fù)雜的，是重的，也是行業(yè)領(lǐng)先的。這一點(diǎn)往往很多企業(yè)看不見，看不見它的2面，你無法復(fù)制它。那具體“重”在哪里？我后面也會(huì)講。
要賺錢，還得發(fā)朋友圈。盡管很多人吐槽，現(xiàn)在朋友圈好看的內(nèi)容少了，廣告多了，自己都不想看了。但站在商家、博主、群主等角度，千萬不能這么想。朋友圈目前依然是高轉(zhuǎn)化、高客單、高復(fù)購的成交渠道之一，所以希望各位還是要好好經(jīng)營自己的朋友圈。
其實(shí)母嬰這個(gè)品類從18年私域剛興起的時(shí)候，就有不少品牌就開始做了，到如今基本都在做私域。但仍然困擾著很多品牌，究其原因，是這些品牌并沒有找到做母嬰行業(yè)的關(guān)鍵。關(guān)鍵是什么？要回答這個(gè)問題，我們先要洞察到母嬰行業(yè)的主要客群——寶媽，尤其是新手寶媽，把握這個(gè)群體在需求上的4個(gè)特點(diǎn)。根據(jù)母嬰用戶的這4個(gè)特點(diǎn)，我們?cè)谒接蜻\(yùn)營過程中，除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，最關(guān)鍵的就是要做到4個(gè)“強(qiáng)”：強(qiáng)IP、強(qiáng)種草、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)裂變。
縱觀當(dāng)下的保健品市場(chǎng)，大大小小的品牌都在做私域：DTC營養(yǎng)品牌LemonBox私域營收破億，復(fù)購率近40%，成為品類TOP1；湯臣倍健私域用戶積累10w+，私域客單價(jià)高天貓40%，銷售額過千萬...但是很多保健品企業(yè)太過追求銷售，做私域就想著割“韭菜”，很容易就把私域給做死了。那么，在保健品行業(yè)中，做好私域的關(guān)鍵是什么呢？
隨著技術(shù)的升級(jí)，疫情隔離，讓部分人養(yǎng)成了線上醫(yī)療的習(xí)慣，目前有超過 1/3 的患者都認(rèn)為互聯(lián)?+醫(yī)療的渠道非常適合來處理小病、慢性病或病后監(jiān)測(cè)及康復(fù)等。對(duì)比傳統(tǒng)醫(yī)院繁瑣的門診掛號(hào)看病配藥，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更高效便捷。今天，我選取了幾家醫(yī)療行業(yè)的代表性企業(yè)，既有機(jī)構(gòu)類的企業(yè)，也有平臺(tái)類的企業(yè)。以它們?yōu)槔纯瘁t(yī)療行業(yè)的企業(yè)們，是如何通過私域，穩(wěn)定獲取客流并有效提升復(fù)購的？
近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)，“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，人們對(duì)外表越來越重視，也讓一眾美容服務(wù)行業(yè)迎來快速發(fā)展的春天。然而，美容服務(wù)行業(yè)公域渠道獲客成本越來越高，用戶質(zhì)量參差不齊，經(jīng)營成本居高不下，促使越來越多的美業(yè)店開始布局私域的精細(xì)化運(yùn)營。接下來，我將圍繞兩個(gè)問題來深入研究一下美容服務(wù)行業(yè)的私域運(yùn)營：美容服務(wù)行業(yè)為什么要做私域？美容服務(wù)行業(yè)如何做好私域？
企業(yè)在私域運(yùn)營過程中，往往會(huì)面臨各種新的問題。市場(chǎng)中案例眼花繚亂，企業(yè)因?yàn)樽陨斫?jīng)驗(yàn)不足，無法很好地判斷與解決。最后結(jié)果就導(dǎo)致，私域越做越差，利潤也一直在下滑。因此，今天我們特意選取了7個(gè)，近期企業(yè)私域方面的重點(diǎn)問題，涉及不同行業(yè)。
幾個(gè)朋友搞私域，一年賺幾千個(gè)，比賣珠寶、賣差異、賣白酒、賣化妝品、賣保健品等等。很多高利潤、高復(fù)購的產(chǎn)品，存在信息差的都適合做私域。如果要在私域搞錢，核心幾個(gè)步驟是什么？
一位做私域的大佬，分享了一些私域賺錢經(jīng)驗(yàn)。有一條非常關(guān)鍵，而且是適合大部分人。要么做第一，要么做唯一。如果不能成為第一，就創(chuàng)造一個(gè)新品類?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，很難做到唯一，但是容易做到新品類的第一。他做的是國學(xué)領(lǐng)域中一個(gè)很細(xì)分的賽道，而且是有門檻低。
在運(yùn)營領(lǐng)域其實(shí)有一個(gè)萬能的業(yè)務(wù)模板，即引流、留存、轉(zhuǎn)化這三個(gè)核心環(huán)節(jié)。無論是什么類型的業(yè)務(wù)，其實(shí)都可以套用這個(gè)模板。比如社群運(yùn)營、用戶增長、電商等等的。所以企業(yè)私域營銷當(dāng)然也可以套用這個(gè)模板。
茶百道業(yè)績的持續(xù)增長，離不開它在私域運(yùn)營方面的耕耘與重視。自2021年推出會(huì)員制度以來，茶百道已擁有超6600萬名會(huì)員。其中2023年第二季度的會(huì)員復(fù)購率高達(dá)32.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立會(huì)員粘性，保持高復(fù)購率的？下面，就為大家拆解茶百道的私域運(yùn)營。
縱觀茶葉市場(chǎng)，大大小小的茶葉品牌都在做自己的私域：小罐茶入局私域半年，實(shí)現(xiàn)私域GMV百萬增長；新銳茶葉品牌一念草木中一年積累30萬粉絲，私域銷售占比達(dá)90%以上...那么，在茶葉行業(yè)中，做好私域的關(guān)鍵是什么呢？結(jié)合行業(yè)痛點(diǎn)和品牌運(yùn)營案例，我認(rèn)為除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，最關(guān)鍵的就是要做到3個(gè)“強(qiáng)”：強(qiáng)引流、強(qiáng)信任、強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
很多企業(yè)都有一個(gè)思維方式，流量越大轉(zhuǎn)化就越多。在“越多越好”的目標(biāo)下，品牌看似在做私域運(yùn)營，但其實(shí)重心都放在了引流上，把私域當(dāng)成了流量位置的變化，好像只要讓公域里的流量進(jìn)入到私域的池子，就萬事大吉了，卻往往忽略了后期的運(yùn)營。
快手 Q1 季度，經(jīng)營者數(shù)量同比增長了 50%，直播間掛車商品數(shù)也隨之增長，增幅達(dá)到了79%。具備優(yōu)秀運(yùn)營能力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者也變得越來越多——月銷過 10 萬的商家數(shù)量增長了 33%，月銷過 100 萬的商家數(shù)量增長了 50%。從數(shù)據(jù)可以看出，快手上的經(jīng)營者確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績，且整體還有繼續(xù)攀升趨勢(shì)。不僅如此，在大會(huì)上，快手還公布了電商方面的四個(gè)大升級(jí)，著實(shí)向電商經(jīng)營者釋放了不少的紅利。
私域運(yùn)營小課堂-零售行業(yè)如何做私域。真正私域做得好的品牌，長期來看，還是比較關(guān)注數(shù)據(jù)價(jià)值，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷?；旧现灰怯蟹?wù)需求的行業(yè)都適合做私域，比如餐飲業(yè)。只要在公域平臺(tái)上成交特別高的行業(yè)，基本都有轉(zhuǎn)私域運(yùn)營的需求。
在當(dāng)下的服裝行業(yè)，私域運(yùn)營已成“標(biāo)配”。從傳統(tǒng)線下門店+線上電商的經(jīng)營模式，發(fā)展為以小程序商城、企業(yè)微信、視頻號(hào)、公眾號(hào)為核心場(chǎng)景的全渠道私域經(jīng)營模式。服裝行業(yè)特性的痛點(diǎn)，是其快速轉(zhuǎn)型私域的關(guān)鍵原動(dòng)力。再就是，服裝行業(yè)的特性就天然適合做私域：高復(fù)購、高忠誠度、高分享、高受眾精準(zhǔn)度、高頻上新、高毛利。
從2014年開始，德克士開展會(huì)員系統(tǒng)數(shù)字化，此后進(jìn)一步打通門店會(huì)員系統(tǒng)。2020年之后，德克士深度運(yùn)營私域，通過第三方渠道引流到企微和社群。2020年9月至今，德克士擁有5000萬名會(huì)員，超過50%的收入都由會(huì)員貢獻(xiàn)。那么，德克士是如何進(jìn)行私域運(yùn)營的？下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
私域運(yùn)營小課堂-導(dǎo)購私域KOC模型：在超級(jí)導(dǎo)購系統(tǒng)工具支持下，按照【導(dǎo)購私域KOC模型】，企業(yè)可以把導(dǎo)購培養(yǎng)成有品牌人格化的超級(jí)導(dǎo)購，通過專業(yè)干貨內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)人群為私域造勢(shì)，與用戶建立朋友般的信任關(guān)系，并將部分私域用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶。
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